SOSYAL MEDYADA REÇETESİZ (OTC) İLAÇ PAZARLAMASI: PHARMATON VE SUPRADYN REKLAMLARININ GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZİ

Yıl 2021, Cilt: 11 Sayı: 1, 247 - 267, 01.01.2021

Şeyhmus Doğan , Duygu Ünalan

Öz

Web 2.0 teknolojisinin sağladığı geri bildirim döngüsü firmaların tüketici nabzını tutabilmeleri adına önemli bir fırsat sunmaktadır. Bununla birlikte reklam maliyetlerinin düşük olması da sosyal medya mecralarını bir reklam platformu olarak cazip hale getirmiştir. Son yıllarda yeni internet ve sosyal medya teknolojilerinin bir sağlık bilgisi kaynağı olarak artan önemi ilaç endüstrisini dijital kanallara yönlendirmiştir. Dünyada ve Türkiye’de ilaç tanıtımı birtakım yasal düzenlemelere tabidir. Türkiye’de yalnızca reçetesiz ilaç grubundaki ürünleri reklamı yapılabilmektedir. Bu bağlamda bu çalışmada reçetesiz ilaç sınıfına gire Pharmaton ve Supradyn takviye edici gıda ürünlerinin Facebook, Instagram ve Youtube’deki reklamlarının göstergebilimsel analizi yapılmıştır. Ürünlerin adı geçen sosyal medya mecralarında 01.03.2019-31.03.2019 tarihleri arasında yayımlanmış toplam dokuz reklamı incelemeye tabi tutulmuştur. Her iki ürünün tanıtımında da dilsel ve görsel göstergeler ile sağlığa, zindeliğe ve ürünlerin verdiği enerjiye odaklanıldığı belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Medya, İlaç Pazarlaması, Reklam, Reçetesiz İlaç Reklamları

Kaynakça

• Akar, E. (2010). Sosyal Medya Pazarlaması-Sosyal Web’te Pazarlama Stratejileri. Ankara: Efil Yayınevi.
• Akar, E. ve Topçu, B. (2011). “An Examination of the Factors Influencing Consumers' Attitudes Toward Social Media Marketing”, Journal of Internet Commerce, 10(1), 35-67.
• Akçay, E. (2012). İlaç Sektöründe Yeni Tanıtım İlkeleri Etkileri. (Bitirme Projesi)Galatasaray Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü/İstanbul.
• Alemdar, K. ve Erdoğan, İ. (1994). Popüler Kültür ve İletişim. Ankara: Ümit Yayıncılık.
• Atabek, G. ve Atabek, Ü. (2007). Medya Metinlerini Çözümlemek İçerik, Göstergebilim ve Söylem Çözümleme Yöntemleri. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Atalay, G.E. (2019). “Sosyal Medya ve Çocuk: “Babishko Family Fun TV” İsimli Youtube Kanalının Eleştirel Bir Analizi”, Erciyes İletişim Dergisi Uluslararası Dijital Çağda İletişim Sempozyumu Özel Sayısı, (1), 179-202.
• Ataman Yengin, D. (2012). “Mekanikleşen Birey: Arçelik örneğinin R. Barthes’a göre çözümlenmesi”, The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication- TOJDAC, 2(1), 13-21.
• Aygün, E. (2007). Sağlık Sektöründe Reklam (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi) Başkent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü/Ankara.
• Barthes, R. (2014). Çağdaş Söylenler. Çev. Tahsin Yücel, İstanbul: Metis Yayınları.
• Barthes, R. (2016). S/Z, Çev. Sündüz Öztürk Kasar, İstanbul: Sel Yayınları.
• Blossom, J. (2009). Content Nation: Surviving and Thriving as Social Media Changes Our Work, Our Lives, and Our Future. Indiana: Wiley Publishing, Inc.
• Bourse, M. ve Yücel H. (2012). İletişim Bilimlerinin Serüveni. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Bulik, B. S. (2011). “Pharmaceutical Marketing”, http://adage.com/images/bin/pdf/WPpharmmarketing_revise.pdf, Erişim tarihi: 07.10.2020.
• Bulunmaz, B. (2011). O”tomotiv Sektöründe Sosyal Medyanın Kullanımı ve Fiat Örneği”, Global Media Journal Turkish Edition, 2(3), 19-50.
• Constantinides, E. (2014). “Foundations of Social Media Marketing”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 40-57.
• Çamdereli, M. (2006). Reklam Arası. Konya: Tablet Yayınları.
• Çınarlı, İ. (2008). Sağlık İletişimi ve Medya. İstanbul: Nobel Yayın Dağıtım.
• Dağtaş, B. (2013). Dilbilimsel ve Göstergebilimsel Yaklaşım, ed. Yüksel E. İletişim Kuramları. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, s: 132-155.
• Duffett, R. G. (2017). “Influence of Social Media Marketing Communications on Young Consumers’ Attitudes”, Young Consumers, 18(1), 19-39.
• Dyer, G. (2010). İletişim Olarak Reklamcılık. Çev. M. Nurdan Öncel Taşkıran, İstanbul: Beta Basım A.Ş.
• Ellison, B. N. (2007). “Social Network Sites: Definition, History and Scholarship”, Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 210-230.
• Erkman, F. (2016). Göstergebilime Giriş. İstanbul: Bilge Kültür ve Sanat Yayınevi
• Fiske, J. (2011). İletişim Çalışmalarına Giriş. Çev. Süleyman İrvan, Ankara: Pharmakon Yayıncılık.
• Geray, H. (2017). Toplumsal Araştırmalarda Nicel ve Nitel Yöntemlere Giriş. Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Gibson, S. (2014). “Regulating Direct-to-Consumer Advertising of Prescription Drugs in the Digital Age”, Laws, 3, 410-438.
• Gökalp, G. (1998). Göstergebilim Açısından Bir Şiir Değerlendirmesi: ‘Bir Sözlükte Kitap Adları’. Der. Metin Özarslan ve Özkul Çobanoğlu, Ankara, s:363-378.
• Göksel, A. B., Kocabaş, F., Elden, M. (1997). Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam. İstanbul: Yayınevi Yayıncılık.
• Greene, J. A, Aaron S. Kesselheim, M.D. (2010). “Pharmaceutical Marketing and the New Social Media”, The New England Journal of Medicine, 363(22), 2087-2089.
• Gunelius, S. (2011). 30 Minute Social Media Marketing: Step by Step Techniques to Spread the Words About Your Business. USA: McGraw-Hill.
• Güçdemir, Y. (2017). Sosyal Medya: Halkla İlişkiler, Reklam ve Pazarlama, İstanbul: Derin Yayınları.
• Gümüş, S. (2014). Sağlıkta İlaç Pazarlaması. İstanbul: Hiperlink Yayınları.
• Gümüş, S. ve Toy, D. (2013). Sağlık Hizmetlerinin Pazarlaması ve Reklamın Etkisi. İstanbul: Hiperlink Yayınevi.
• İmançer, D. ve Özel, Z. (1999). “Göstergebilimsel Çözümleme-Örnek Çözümleme: Pirelli Reklamı”, Sinemasal Dergisi. Bahar, 2, 7-20.
• İşlek, M. (2012), Sosyal Medyanın Tüketici Davranışlarına Etkileri: Türkiye’deki Sosyal Medya Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi) Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü/Karaman.
• Jefkins, F. (1983). Modern Marketing. London: M&E Handbook Series.
• Kalaman, M. ve Kalaman, S. (2014). “Toplumsal Cinsiyet Açısından Axe Basın İlanlarının Göstergebilimsel Analizi”, KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi 16 (Özel Sayı I), 128-136.
• Karababa, F. (2012). “İlaç Reklamları”, Sağlık Hukuku Digestası Dergisi, 2(2), 141-158.
• Kaya, K.(2010), İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama. (MBA Bitirme Projesi). Maltepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü/İzmir.
• Kurtulmuş, S. (1998). Sağlık Ekonomisi ve Hastane Yönetimi. İstanbul: Değişim Dinamikleri Yayınları.
• Liang, B.A. ve Mackey, T.K. (2011). “Prevalence and Global Health Implications of Social Media in Direct-to-Consumer Drug Advertising”, Journal of Medical Internet Research, 13(3), 1-28.
• Liu, D. and Fraser, H. (2012). “Benchmarking Data Reveals Pharmaceutical Industry Not Connecting Social Media Data With Marketing Strategies: Opportunities to Get Closer to the Customer Using Insights From Data Through Analytics”, http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03477usen/GBE03477USEN.PDF, Erişim Tarihi: 07.10.2020.
• Mayfield, A. (2008). “What Is Social Media? An e-book by antony mayfield from iCrossing”, https://www.icrossing.com/uk/sites/default/files_uk/insight_pdf_files/What%20is%20Social%20Media_iCrossing_ebook.pdf, Erişim Tarihi: 06.06.2020.
• Onat, F. (2010). “Bir Halkla İlişkiler Uygulama Alanı Olarak Sosyal Medya Kullanımı: Sivil Toplum Örgütleri Üzerine Bir İnceleme”, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 31, 103-122.
• Rollins, B.L. ve Perri, M. (2013). Pharmaceutical Marketing. Jones & Bartlett Learning. Burlington
• Sezer, N. ve Yılmaz Sert, N. (2014). “TV Kamu Spotu Reklamlarının Medya Okuryazarlığı Çerçevesinde Kullanılması: ‘Çocuk ve Medya Hareketi’ TV Kamu Spotu Reklamının Göstergebilimsel Çözümlemesi”, İletişim Araştırmalarında Göstergebilim. Der. Ahmet Güneş. Konya: Literatürk Yayınları.
• Shankar, V. ve Li, J. (2014). “Leveraging Social Media in the Pharmaceutical Industry”, Innovation and Marketing in the Pharmaceutical Industry, 20, 477–505.
• SI, S. (2016). “Social Media and Its Role in Marketing”, Business and Economics Journal, 7(1), 1-5.
• Tiago, M. T. P. M. B. ve Verissimo, J. M. C. (2014). “Digital Marketing and Social Media: Why bother?”, Business Horizons, 57, 703-708.
• Tuten T. L. (2008). Social Media Marketing in a Web 2.0 World. London: Greenwood Publishing Group.
• Tyrawski, J. ve DeAndrea, D. (2015). “Pharmaceutical Companies and Their Drugs on Social Media: A Content Analysis of Drug Information on Popular Social Media Sites”, Journal of Medical Internet Research, 17(6), 1-14.
• Vardar, B. (2001). Dilbilimin Temel Kavram ve İlkeleri. İstanbul: Multilingual Yayınları.
• Ventola, C.L. (2011). “Direct-to-Consumer Pharmaceutical Advertising Therapeutic or Toxic?”, P&T, 36(10), 669-684.
• Weinberg, T. (2009). The New Community Rules: Marketing on The Social Web. California: O’Reilly.
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (1999). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayınları.