A QUALITATIVE EVALUATION OF THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND ORIENTATION-QUALITY CONSCIOUSNESS AND ENVIRONMENTAL AWARENESS THROUGH GENERATIONS X AND Z

Yıl 2022, Cilt: 6 Sayı: 1, 180 - 202, 29.05.2022

Sezen Garip

Öz

In this research, the relationship between brand orientation-quality awareness, which is a consumer decision-making style, and environmental sensitivity, which is a sustainable consumption behavior, is discussed through the X and Z generations. The data obtained in the research, which was shaped according to the situation pattern in the perspective of qualitative research, were examined with qualitative (thematic coding) content analysis and descriptive content analysis in the MAXQDA 2020 program. According to the results of the analysis, it was observed that the participants in the X generation did not act in the style of brand-oriented-quality awareness decision-making, while it was noted that the Z generation adopted this style of action. It has been observed that the X generation is more in the background than the Z generation in environmental sensitivity behavior. It is thought that the findings regarding the relationship between brand orientation-quality awareness and environmental awareness behavior of both generations are very important.

Anahtar Kelimeler

Brand Orientation, Quality Awareness, Environmental Awareness, Generation X, Generation Z

MARKA ODAKLILIK-KALİTE BİLİNCİ İLE ÇEVRE DUYARLILIĞI İLİŞKİSİNİ X VE Z KUŞAĞI ÜZERİNDEN NİTEL BİR DEĞERLENDİRME

Öz

Bu araştırmada, tüketici karar verme tarzı olan marka odaklılık-kalite bilinci ile sürdürülebilir tüketim davranışı olan çevreye duyarlılık arasındaki ilişki X ve Z kuşağı üzerinden ele alınmıştır. Nitel araştırma perspektifinde durum desenine göre şekillendirilen araştırmada elde edilen veriler, MAXQDA 2020 programında niteliksel (tematik kodlama) içerik analizi ve betimsel içerik analizi ile incelenmiştir. Analiz sonuçlarına göre, X kuşağında yer alan katılımcıların, marka odaklılık-kalite bilinci karar verme tarzında hareket etmedikleri görülürken, Z kuşağının ise bu hareket tarzını benimsediği dikkat çekmiştir. Çevre duyarlılığı davranışında da X kuşağının Z kuşağına göre daha geri planda olduğu görülmüştür. Her iki kuşağın marka odaklılık-kalite bilinci ile çevreye duyarlılık davranışı arasındaki ilişkiye yönelik bulguların ise oldukça önemli olduğu düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Marka Odaklılık, Kalite Bilinci, Çevre Duyarlılığı, X Kuşağı, Z Kuşağı

Kaynakça

• Aaker, D., Kumar, V., Day, G. (2007). Marketing Research (9. Edition). John Wiley & Sons, Danvers.
• Aktaş, S.C., Çiçek, B. (2019). Farklı Kuşaktaki Kadın ve Erkeklerin Sürdürülebilir Tüketim Davranışlarının İncelenmesi. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 54(4), 1957-1978.
• Altuntuğ, N. (2012). Kuşaktan Kuşağa Tüketim Olgusu ve Geleceğin Tüketici Profili. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(1).
• Aydın, F., Kaya, H. (2011). Sosyal Bilimler Lisesi Öğrencilerinin Çevre Duyarlılıklarının Değerlendirilmesi. Marmara Coğrafya Dergisi, 0(24), 229-257.
• Bardhi, F., Eckhardt, G.M. (2012). Access-Based Consumption: The Case of Car Sharing. Journal of Consumer Research, 39(4), 881-898.
• Budac, A.C. (2014). Strategic Consideration On How Brands Should Deal With Generation Z. Journal of Communication Management, 66, 6-14.
• Bütün, M.F., Güneş, A. (2020). Dijital Çağda Öğretmen Olmak. Ahmet Güneş (Der.), Geçmişten ve Geleceğe Öğretmenlik içinde (s.173-196). Ankara: Otto Yayınları.
• Büyüköztürk, Ş. (2017). Sosyal Bilimler için Veri Analizi El Kitabı. Ankara: Pegem Akademi.
• Çabuk, B., Karacaoğlu, C. (2003). Üniversite Öğrencilerinin Çevre Duyarlılıklarının İncelenmesi. Ankara Üniversitesi Eğitim Bilimleri Fakültesi Dergisi, 36(1-2), 189-198.
• Demirkaya, H., Akdemir, A., Karaman, E. & Atan, Ö. (2015). Kuşakların Yönetim Politikası Beklentilerinin Araştırılması. İşletme Araştırmaları Dergisi, 7(1), 186-204.
• Doğan, O., Bulut, Z.A., Çımrın, F.K. (2015). Bireylerin Sürdürülebilir Tüketim Davranışlarının Ölçülmesine Yönelik Bir Ölçek Geliştirme. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 29(4), 658-678.
• Dursun, İ., Alnıaçık, Ü., Kabadayı, E.T. (2013). Tüketici Karar Verme Tarzları Ölçeği: Yapısı ve Boyutları. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(19), 293-304.
• Duygulu, S. (2018). Yeni Medya Teknolojilerinin K-Kuşağının Ebeveynleriyle Olan İletişimine Etkisi. TRT Akademi, 3(6).
• Erimçağ, C. (1979). Tüketici Davranışında Rasyonel ve Duygusal Motivler. Pazarlama Dergisi, 3(4), 19-29.
• Fraenkel, J.R., Wallen, N.E. (2006). How to Design and Evaluate Research in Education (6. Edition). New York: McGraw-Hill International Edition.
• Garip, S. (2019). Demografik Özelliklerin Tüketici Karar Verme Tarzları ve Sürdürülebilir Tüketim Davranışına Etkisi: İzmir İli Örneği. (Yüksek Lisans Tezi). Ege Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
• Gıcır, B., Oruç, I., Özatlı, N.S. (2020). X, Y, Z Kuşaklarının Çevre Davranış Düzeylerinin Farklı Değişkenlere Göre İncelenmesi: Balıkesir Örneği. JRES, 7(2), 491-516.
• Harju-Autti, P. (2013). Measuring Environmental Awareness in Nineteen States in India. Universal Journal of Environmental Research and Technology, 3(5), 544-554.
• Hidvégi, A., Kelemen-Erdős, A. (2016). Assessing The Online Purchasing Decisions of Generation Z. FIKUSZ’16 Symposium for Young Researchers.
• Himmel, B. (2008). Different Strokes for Different Generations. Rental Product News, 30(7), 42-46.
• Işık, M., Kaptangil, İ. (2018). Akıllı Telefon Bağımlılığının Sosyal Medya Kullanımı ve Beş Faktör Kişilik Özelliği ile İlişkisi: Üniversite Öğrencileri Üzerinden Bir Araştırma. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 7(2).
• Karaaslan, S. (2014). Kuşaklararası Farklılıkları Örgütler Üzerinden Anlamak: Bir Alan Araştırması. (Yüksek Lisans Tezi). Ankara Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Karaca, Ş. (2013). Tüketicilerin Yeşil Ürünlere İlişkin Tutumlarının İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma. Ege Akademik Bakış, 3(1), 99-111.
• Kılıç, S. (2006). Modern Topluma Ekolojik Bir Yaklaşım. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12(2), 108-127.
• Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice-Hall.
• Marangoz, M. (2003). Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış ve Uygulamalarının Değerlendirilmesine Yönelik Bir Araştırma. (Doktora Tezi). Dokuz Eylül Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
• McMillan, J.H. (2000). Educational Research Fundamentals for The Consumer. USA: Longman.
• Mitchell, M.., Mclean, P., Turner, G.B. (2005). Understanding Generation X... Boom or Bust Introduction. Business Forum, Los Angeles, 27(1), 26-30.
• Ng, J.C.Y., Helminger, C.M., Wu, Q. (2016). A Generational Cohort Model for Consumers in China: The Rise and Fall of the Great Gatsby?. Indian Journal of Commerce and Management Studies, 7(1), 53-66.
• Özden, A.T. (2019). Pozitif Algının ve Tüketici Karar Verme Tarzlarının Y ve Z Kuşakları Açısından Karşılaştırılması. Gazi İktisat ve İşletme Dergisi, 5(1), 1-20.
• Sarı, E., Harta, G. (2018). Kuşakların Tüketim ve Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Araştırma. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 11(61).
• Smalej, O. (2017, May). Analysis Of Purchasing Decisions Made by The Generation Z Consumers. Management, Knowledge and Learning International Conference, Lublin/Poland.
• Solomon, M.R. (2007). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (7. Edition). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Sproles, G.B., Kendall, E.L. (1986). A Methodology for Profiling Consumers Decision‐ Making Styles. The Journal of Consumer Affairs, 20(2), 267‐279.
• Şener, A., Hazer, O. (2008). Values and Sustainable Consumption Behavior of Women: A Turkish Sample. Sustainable Development, 16, 291-300.
• Tezcan, M. (2017). Kuşaklar Çatışması Kuşaklararası İlişkiler Eğitimi ve Sosyolojisi. Ankara: Anı Yayıncılık.
• Truong, Y., Simmons, G., McCollc, R. & Kitchend, P.J. (2008). Status and Conspicuousness are They Related? Strategic Marketing Implications for Luxury Brands. Journal of Strategic Marketing, 6(3), 190.
• Ural, A., Kılıç, İ. (2013). Bilimsel Araştırma Süreci ve SPSS ile Veri Analizi. Ankara: Detay.
• Yadav, R., Pathak, G.S. (2016). Young Consumers’ Intention Towards Buying Green Products in A Developing Nation: Extending The Theory of Planned Behavior. Journal of Cleaner Production, 135(7), 32–39.
• Yelkikalan, N., Altın, E. (2010). Farklı Kuşakların Yönetimi. Yönetim Bilimleri Dergisi, 8(2), 13-17.
• Yıldırım, A., Şimşek, H. (2008). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin.