Yerli Turistlerin Kurumsal İtibar Algılarının Marka Denkliğine Etkisi: Türk Hava Yolları Örneği

Yıl 2018, Cilt: 5 Sayı: 2, 109 - 127, 15.12.2018

Cenk Murat Koçoglu

Öz

Turizm
sektöründe turistlerin ulaşım ihtiyacını karşılayarak önemli bir görevi yerine
getiren havayollarının, yolcuları tarafından iyi algılanması, onlara diğer hava
yolları ile olan rekabette avantaj sağlayabilecektir. Özellikle birbirine
benzer ürün ve hizmetlerin üretildiği bir sektörde, havayollarının kendilerini
taklit edilemez kılmalarında, kurumsal itibar ve tüketici temelli marka
denkliği kavramları ön plana çıkmaktadır. Bu kapsamda araştırmanın amacı yerli
turistlerin havayollarına yönelik itibar algısının tüketici temelli marka
denkliği üzerindeki etkisini incelemektir. Araştırmada veri toplama yöntemi
olarak anket tekniğinden faydalanılmış ve Adnan Menderes Havalimanı iç hatlar
terminaline Türk Hava Yolları ile seyahat eden yerli turistlerden kolayda
örnekleme yöntemi ile belirlenen 521 turiste anket uygulanmış ve elde edilen
veriler yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Elde edilen bulgulara
göre; kurumsal itibar algısını oluşturan boyutların tüketici temelli marka
denkliği boyutları üzerinde önemli etkilerinin olduğu tespit edilmiştir. Elde
edilen bulgulardan hareketle, turistlerin ulaşımında önemli bir görev üstlenen
havayollarının itibar algısı konusuna önem vermeleri, onların algılanan
kalitesinde, marka farkındalıklarında ve marka sadakatlerinde iyileştirmeler
sağlayacaktır.

Anahtar Kelimeler

Kurumsal itibar, Tüketici temelli marka denkliği, Yerli Turistler, Yapısal eşitlik modellemesi

Kaynakça

• Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press.
• Agarwal, J., Osiyevskyy, O. & Feldman, P. M. (2015). Corporate Reputation Measurement: Alternative Factor Structures, Nomological Validity, and Organizational Outcomes, J Bus Ethics, 130, 485-506
• Aktepe, C. & Şahbaz, R. P. (2010). Türkiye’nin En Büyük Beş Havayolu İşletmesinin Marka Değeri Unsurları Açısından İncelenmesi Ve Ankara İli Uygulaması, C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 11( 2); 69-90.
• Anderson, E. & Sullivan, M. (1993). The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms, Marketing Science, 12(2), 125-143.
• Anderson, E.W. (1998), Customer Satisfaction And Word Of Mouth, Journal of Service Research, 1(1), 5‐17.
• Andreassen, T.W. (1994). Satisfaction, Loyalty And Reputation As Indicators of Customer Orientation in The Public Sector, Journal of Public Sector Management, 7(2): 16-34.
• Atılgan, E., Aksoy, Ş. & Akıncı, S. (2005). Determinants of The Brand Equity: A Verification Approach in The Beverage İndustry in Turkiye. Marketing Intelligence & Planning, 23(3), 237-248.
• Avcılar, M. Y. (2008). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1); 11-30.
• Baldauf A., Cravens, K. S. & Bınder, G. (2003). Performance Consequences of Brand Equity Management: Evidence From Organizations in The Value Chain, The Journal of Product and Brand Management, 12,(4), 220-236.
• Balmer, J. M. T. (2001). Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Marketing, Seeing through The Fog, European Journal of Marketing, 35(3/4), 248-291.
• Barnett, M.L., Jermier, J.M. & Lafferty, B. A. (2006). Corporate Reputation:The Definitional Lanscape, Corporate Reputation Review, 9(1), 26-38.
• Bartikowski, B., Walsh, G. & Beatty, S. E. (2011). ‘Culture and Age as Moderators in The Corporate Reputation and Loyalty Relationship, Journal of Business Research, 64(9), 966-972.
• Bendixen, M. & Abratt, R. (2007). Corporate Identity, Ethics and Reputation in Supplier-Buyer Relationships, Journal of Business Ethics, 76(1), 69-82.
• Bilbil, E. K., Sütçü, C. S., & Kıyat., B. D. (2013). Türkiye’de Telekomünikasyon Sektöründe Kurumsal İtibar Katsayısı ve Marka Sadakati Üzerine Bir Araştırma. Öneri Dergisi, 10(39), 163-175.
• Blackston, M. (1992). Observations: Building Brand Equity By Managing The Brand’s Relationships. Journal of Advertising Research, 32(3), 79-83.
• Carmeli, A. & Tishler, A. (2005). Perceived Organizational Reputation and Organizational Performance: An Empirical Investigation of Industrial Enterprises, Corporate Reputation Review, 8(1), 13-30.
• Caruana, A., Ramasashan, B. & Krentler, K. A. (2004). Corporate Reputation, Customer Satisfaction, & Customer Loyalty: What is The Relationship? in H. E. Spotts (Ed.). Proceeding Developments in marketing science, 27: 301-321.
• Casalo V. L., Flavián, C. & Guinaliu, M. (2007). The Influence of Satisfaction, Perceived Reputation and Trust on a Consumer’s Commitment to a Website, Journal of Marketing Communications,13(1), 1-17.
• Chang, T. S. & Zhu, W. (2011). Enhancing Corporate Reputation for Market Expansion in China: Customer Orientation and The Mediating Effect of Product and Service Quality’, Journal of Strategic Marketing, 19(2), 153-170.
• Chaudhuri, A. & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
• Chun, R. (2005). Corporate Reputation: Meaning and Measurement, International Journal of Management Reviews, 7(2), 91-109.
• Cop, R. & Bekmezci, M. (2005). Marka ve Bilinirliliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 1(1), 66-83.
• Cravens, K. S. & Oliver, E. G. (2006). Employees: The Key Link to Corporate Reputation Management, Business Horizons, 49(4), 293-302.
• Cretu, A. E. & Roderick, B. J. (2007). The Influence of Brand Image and Company Reputation Where Manufacturers Market to Small Firms: A Customer Value Perspective Industrial Marketing Management, 36(2), 230-240.
• Çabuk, S , Atılgan, K . (2011). Kadın Tüketicilerin Algıladıkları Marka Denkliğini Belirleyen Faktörler: Markalı Hazır Giyim Ürünleri Üzerine Bir Çalışma, Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 12 (1), 83-95.
• Deephouse, D. L. (2000). Media Reputation as A Strategic Resource:An Integration of Mass Communication and Resource-Based Theories, Journal of Management, 26(6), 1091-1112.
• Dentchev, N. A. & Heene, A. (2004). Managing The Reputation of Restructuring Corporations: Send The Right Signal To The Right Stakeholder, Journal of Public Affairs, 4(1), 56-72.
• Dolphin, R.R. (2004). Corporate Reputation: A Value Creating Strategy. Corporate Governance, 4(3): 77-92.
• Doney, P.M. & Cannon, J.P. (1997). An Examination of The Nature of Trust in Buyer–Seller Relationships, Journal of Marketing, 61(2): 35-51.
• Doorley, J.& Garcia, H. F. (2007). Reputation Management the Key to Successful Public Relations and Corporate Communication, Routledge: New York.
• Dutton, J.E., Dukerich, J.M. & Harquail, C.V. (1994). Organization Images And Member Identification, Administrative Science Quarterly, 39(2), 239-263.
• Eckert, C. (2017). Corporate Reputation And Reputation Risk Definition And Measurement From A (Risk) Management Perspective, The Journal of Risk Finance, 18(2). 145-158.
• Erdem, T. & Swait, J. (1998). Brand Equity as a Signa ing Phenomenon, Journal of Consumer Psychology, 7(2), 131-157.
• Field, Andy (2000), Discovering Statistics Using SPSS For Windows, London: SAGE Publication.
• Flanagan, D. J. & O’Shaughnessy, K. C. (2005), The Effect of Layoffs on Firm Reputation, Journal of Management, 31(3), 445-463.
• Fombrun C. J., Gardberg, N.A. & Sever, J.M. (2000). The Reputation Quotient: A Multi-Stakeholder Measure of Corporate Reputation, The Journal of Brand Management, 7(4), 241-243.
• Fombrun, C.J. & van Riel, C.B. (1997). The Reputational Landscape. Corporate Reputation Review, 1(2): 5-13.
• Fombrun, C.J. (1996). Reputation Realizing Value From The Corporate Image, Harward Business School Press, Boston.
• Franzen, G. (2002). Reklamın Marka Değerine Etkisi. (Çev.: Yalım, F.). İstanbul: Mediacat Kitapları.
• Gatti, L., Caruana, A. & Snehota, I. (2012). The Role of Corporate Social Responsibility, Perceived Quality and Corporate Reputation on Purchase Intention: Implications for Brand Management, Journal of Brand Management, 20(1), 65-76.
• Geçikli, F., Erciş, M. S. & Okumuş, M. (2016). Kurumsal İtibarın Bileşenleri ve Parametreleri Üzerine Deneysel Bir Çalışma: Türkiye’nin Öncü Kurumlarından Biri, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 20(4), 1549-1562
• Gjerde, P. A. K. & Slotnick A. Susan (2004). Quality And Reputation: the Effect Of External And Internal Factors Over Time, International Journal of Production Economics, 89(1), 1-20.
• Gotsi, M. & Wilson, A.M. (2001). Corporate Reputation Seeking A Definition, Corporate Communications An International Journal, 6(1), 24-30.
• Gotsi, M. & Wilson A. M. (2001). Corporate Reputation Management: “Living The Brand”, Management Decision, 39(2), 99-104.
• Greyser, S. (1999). Advancing and Enhancing Corporate Reputation, Corporate Communications, 4(4), 177‐181.
• Gümüş, M. & Öksüz, B. (2009). Turizm İşletmelerinde Kurumsal İtibar Yönetimi. Ankara: Nobel Yayınları.
• Hall, R. (1993). A Framework Linking Intangible Resources And Capabilities To Sustainable Competitive Advantage, Strategic Management Journal, 14(8), 607-618.
• Helm, S. & Klode, C. (2011). Challenges in Measuring Corporate Reputation. In Reputation Management, Springer Berlin Heidelberg, 99-110.
• Helm, S. & Tolsdorf, J. (2013). How Does CorporateReputation Affect Customer Loyalty in a Corporate Crisis?, Journal of Contingencies and Crisis Management, 21(3), 144-152.
• Heweny, H., Omar, K.V. & Abu, A. S. (2015). The Relationship Between Corporate Reputation And Consumer Brand Preferences İn The Soft Drink Market in Egypt, African Journal of Agricultural Marketing ISSN: 2375-1061 Vol. 3 (5), pp. 216-223.
• Iacobucci, D. & Churchill, G. A. (2010). Marketing Research: Methodological Foundations. 10th ed. Ohio, USA: South Western Cengage Learning.
• Işık, M. & Zincirkıran, M. (2016). Kurumsal İtibar Algısının İş Tatminine Etkisinde Örgütsel Özdeşleşmenin Aracı Rolü: Doğu Anadolu Bölgesindeki Üniversiteler Üzerinde Bir Uygulama, İşletme Araştırmaları Dergisi, 8(3), 89-106.
• Kadıbeşegil, S. (2013). İtibar Yönetimi, 7.baskı, İstanbul: MediaCat.
• Kanto, D. S., Run, E. C. & Isa, A. H. (2016). The Reputation Quotient as a Corporate Reputation Measurement in the Malaysian Banking Industry: A Confirmatory Factor Analysis, Procedia - Social and Behavioral Sciences 219, 409-415.
• Keh, H. T. & Xie., Y. (2009). Corporate Reputation And Customer Behavioral Intentions: The Roles of Trust, Identification and Commitment. Industrial Marketing Management, 38(7), 732-742.
• Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Pearson Education.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Costumer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
• Kiambi, D. & Shafer, A. (2018). Country Reputation Management: Developing A Scale for Measuring The Reputation Of Four African Countries İn The United States, Place Brand Public Dipl (2018) 14, 175-186.
• Kim, Y. (2001). The Impact of Brand Equity and the Company's Reputation on Revenues, Journal of Promotion Management, 6(1/2, 89-111.
• Kocaman, S. & Güngör, İ. (2012). Destinasyonlarda Müşteri Temelli Marka Değerinin Ölçülmesi ve Marka Değeri Boyutlarının Genel Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Alanya Destinasyonu Örneği, Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 4(3), 143-161.
• Koç, F. (2015). Sigortacılık Sektöründe Kurumsal İtibar ve Tüketici Güveni, Yönetim Bilimleri Dergisi, 13(26), 63-84.
• Koçak, A. & Özer, A. (2004). Marka Değeri Belirleyicileri: Bir Ölçek Değerlendirmesi, 9. Ulusal Pazarlama Kongresi, Ankara.
• Koçoğlu, C. M. & Aksoy, R. (2017a). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısının Tüketici Temelli Marka Denkliği Bileşenleri Üzerindeki Etkisinin Yapısal Eşitlik Modellemesi İle Analizi, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 13(1), 115-140.
• Koçoğlu, C. M. & Aksoy, R. (2017b). Tüketici Temelli Marka Denkliği Bileşenleri Arasındaki İlişkiler Üzerine Bir Araştırma, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 18, 71-90.
• Konecnik, M. & Gartner, W. C. (2007). Customer-Based Brand Equity For a Destination. Annals of Tourism Research, 34(2), 400-421.
• Kumar, V., Aaker, D., Day, S. 1999. Essentials Of Marketing Research, New York, USA: John Wiley and Sons Ltd.
• Loureiro, S. M. & Kastenholz, E. (2011). Corporate Reputation, Satisfaction, Delight, and Loyalty Towards Rural Lodging Units in Portugal’, International Journal of Hospitality Management, 30(3), 575-583.
• Loureiro, S. M. Sarmento, E. M. & Bellego, G. (2017). The Effect Of Corporate Brand Reputation On Brand Attachment And Brand Loyalty: Automobile Sector, Cogent Business & Management, 4, 1-10.
• MacInnıs, D. J., Shapıro, S. & Manı, G. (1999). Enhancing Brand Awarness Through Brand Symbols, Advances in Costumer Research, 26, 601-608.
• Malhotra, N.K. (2010). Marketing Research: An Applied Orientation, New Jersey, USA: Prentice-Hall International.
• Marangoz, M. (2007). Tüketici Davranışı Temeline Göre Marka Değerinin Ölçülmesine Yönelik Bir Araştırma, Öneri Dergisi, 7(28), 87-96.
• Netemeyer, G.R., Krishan, B., Pulling, C., Wang, G., Yağcı, M., Dean, D., Ricks, J. & Wirth, F. (2004). Developing and Validating Measures of Facets of Customer-Based Brand Equity, Journal of Business Research, 57(2), 209-224.
• Nguyen, N. & Leblanc, G. (2001). Corporate Image and Corporate Reputation in Customers Retention Decisions in Services, Journal of Retailing and Consumer Services, 8(4), 227-236.
• Nick Bontis, Lorne D. Booker, Alexander Serenko, (2007) "The Mediating Effect of Organizational Reputation on Customer Loyalty and Service Recommendation in The Banking Industry", Management Decision, Vol. 45 Issue: 9, pp.1426-1445.
• Nunnally, Jum C.; Bernstein, Ira H. (1994), Psychometric Theory, Third Edition, New Jersey: McGraw-Hill Inc.
• Odabaşı, Y. & Oyman, M. (2007). Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat, İstanbul.
• Oliver, R. L. & DeSarbo, W. (1988). Response Determinants in Satisfaction Judgments. Journal of Consumer Research, 14(March): 495-507.
• Özgöz A. (2011). Tüketici Algısı Açısından Kurumsal İtibar İle Marka Değeri İlişkisi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Afyonkarahisar.
• Öztürk, G. & Çakır, H. Ö. (2014). Kurum İtibarının Satın Alma Davranışına Ve Marka Sadakatine Etkisi: Shell&Turcas Üzerine Bir Araştırma, E-journal of Intermedia, 1(1), 107-117.
• Pappu, R., Qester, P.G. & Cooksey, R.W. (2005). Consumer-Based Brand Equity: İmproving The Measurement-Empirical Evidence, Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143-154.
• Prasad, K., & Dev, C. S. (2000). Managing Hotel Brand Equity: A Customer-Centric Framework for Assessing Performance, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41(3), 22-31.
• Puncheva, P. (2008). The Role of Corporate Reputation in the Stakeholder Decision Making Process, Business & Society, 47(3), 272-290.
• Roberts, P. W. & Dowling, G. (2002). Corporate Reputation And Sustained Superior Financial Performance, Strategic Management Journal, 23, 1077-1093.
• Rose, C. & Thomsen, S. (2004). The Impact of Corporate Reputation Performance: Some Danish Evidence, European Management Journal, 22(2), 201-210.
• Saral, S. (2014). Tüketici Kanaatlerine Bağlı Olarak İtibarın Marka Değeri Üzerindeki Rolü: Thy Örneği, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Ve Tanıtım Ana Bilim Dalı, Antalya.
• Saxton, M. K. (1998). Where Do Corporate Reputations Come From?, Corporate Reputation Review, 1(4), 393-399.
• Scherer, Robert F.; Luther, David C.; Wiebe, Frang A.; Adams, J.S. (1988), “Dimensionality Of Coping: Factor Stability Using The Ways Of Coping Questionnaire”, Psychological Report, 62(3), 763-770.
• Schumacker, Randall E.; Lomax, Richard G. (2004), Beginner’s Guide To Structural Equaiton Modeling, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates
• Sharabi, M. (2014). Today’s Quality is Tomorrow’s Reputation’, Total Quality Management & Business Excellence, 25(3/4), 183-197.
• Simon, C.J. & Sullivan M.W. (1993). The measurement and determinants of brand equity: a financial approach. Marketing Science, 12(1), 28-52.
• Spry, A., Pappu, R. & Cornwell, T. B. (2011). Celebrity Endorsement, Brand Credibility And Brand Equity. European Journal Of Marketing, 45(6), 882-909.
• Su, J. & Tong, X. (2015). Brand Personality and Brand Equity: Evidence From The Sportswear Industry, Journal of Product & Brand Management, 24(2), 124-133.
• Şatır, Ç. (2006). The Nature of Corporate Reputation and The Measurement of Reputation Components: An Emprical Study Within A Hospital, Corporate Communications: An International Journal, 1(1), 56-63.
• Taşkın, Ç. & Akat, Ö. (2010). Tüketici Temelli Marka Değerinin Yapısal Eşitlik Modelleme ile Ölçümü ve Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Bir Araştırma, İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 1(2), 1-16.
• Terblanche, N. S. (2014). Validation of The Customer-Based Corporate Reputation Scale in A Retail Context’, International Journal of Market Research, 56(5), 655-671.
• Ural, T. & Perk, H. Gül (2012). Tüketici Temelli Marka Değerinin Kişisel Bilgisayar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Antakya’da Bir Çalışma, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(3), 11-26.
• Walsh, G.& Beatty S.E. (2007). Customer‐Based Corporate Reputation of A Service Firm: Scale Development And Validation, Journal Of The Academy of Marketing Science, 35(1), 127‐143.
• Wang, Y., Kandampully, J. & Shi, G. (2006). The Roles of Brand Equity and Corporate Reputation in CRM: A Chinese Study Corporate Reputation Review, 9(3), 179-197.
• Weiwei, T. ( 2007). Impact of Corporate Image and Corporate Reputation on Customer Loyalty: A Rewiew, Management Science and Engineering. 1(2), 57-62.
• Wiedmann, K. P. & Buxel, H. (2005). Corporate Reputation Management in Germany:Results of an Emprical Study, Corporate Reputation Review, 8(2),145-163.
• Wood, L. (2000). Brands and Equity: Definition and Management. Management Decision, 38(9), 662-669.
• Yazgan, H. İ., Kethüda, Ö. & Çatı, K. (2014). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ağızdan Ağza Pazarlamaya Etkisi, C.Ü. İktisadi Ve İdari Bilimler Dergisi, 15(1), 237-252.
• Yoo, B. & Donthu, N. (2001). Developing And Validating A Multidimensional Consumer-Based Brand, Journal of Business Research, 52(1), 1-14.
• Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions Of Price, Quality, And Value: A Meansend Model And Synthesis Of Evidence. The Journal Of Marketing, 52(3), 2-22.
• Zyglidopoulos, S.C. (2001). The Impact of Accidents on Firms, Reputation for Social Performance, Business&Society, 40(4), 416-441.