Sosyal Medya Kullanıcılarının Metalaşması: YouTuberlar Üzerine Bir İnceleme

Yıl 2020, Sayı: 35, 63 - 91, 30.06.2020

Zeynep Zelal Kızılkaya

https://doi.org/10.17829/turcom.741180

Cited By: 2

Öz

Bir sosyal paylaşım ağı olan YouTube, kullanıcılarına kişisel yayıncılık yapabilme imkanı vermektedir. Ancak, bu yayıncılık üzerinden geleneksel televizyonun yayın modeline benzer şekilde bir sermaye birikimi gerçekleştirir. YouTube amatör veya profesyonel video içerik üreten YouTuberlar üzerinden gelir elde ederken, YouTuberlar takipçi ve izlenme oranları üzerinden kazanç sağlar. Ticarileşen sosyal medyanın bu işleyişi Dallas Walker Smythe’nin 1970’lerde literatüre kazandırdığı “izleyici metası” tartışmalarını yeniden hatırlatmıştır. Smythe, reklamla desteklenmiş kitle medyasında üretilen asli metanın izleyici olduğunu savunur. Kitle iletişim araçlarıyla izleyici bir meta olarak örgütlenir ve bu meta reklam verenlere satılır. Bu çalışmada, Smtyhe’nin “izleyici metası” yaklaşımı YouTube’un işleyişine uyarlanmış ve kullanıcıların reklam verenlere pazarlandığı süreç anlaşılmaya çalışılmıştır. Çalışma için YouTube platformunun genel betimlenmesi yapılmış ve ardından farklı konularda içerik üretimiyle popüler sekiz Türk YouTuber seçilerek çevrimiçi etnografik yöntem ile içerik analizi yöntemi beraber kullanılmıştır. Seçilen YouTuberların videolarında ürün yerleştirme, sponsor ve banner reklamların miktarı kaydedilerek ve hikaye aktarımında reklam unsurlarının konumlandırılması betimlenerek kullanıcıların metalaşması anlaşılmaya çalışılmıştır. Çalışmada, YouTube’un ve YouTuberların kullanıcı ve takipçileri ürettiği içerik dolayımıyla metalaştırdığı sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Ekonomi Politik, Dallas Walker Symthe, İzleyici Metası, YouTube, YouTuber

Commodification of Social Media Users: A Research on Youtubers

Öz

YouTube which is a social sharing network allows its users to make personal broadcasting. However, through this broadcasting YouTube makes a capital accumulation in a way that is similar to the broadcasting model of the traditional television. While YouTube generates revenue from YouTubers who produce amateur or professional video content, YouTubers earn from followers and viewership rates. This functioning of commercialized social media has reminded “ the audience commodity” discussions brought to the literature in the 1970s by Dallas Walker Smythe. Smythe argues that the original commodity produced in mass media supported by advertising is the audience. The audience is organized as a commodity by mass media and this commodity is sold to the advertisers. In this study, Smtyhe’s approach “the audience commodity” was adapted to the working of YouTube for the purpose of understanding the process in which users were marketed to advertisers. For the study, a general description of the YouTube platform was made, then eight Turkish YouTubers popular with content production in different kinds were selected, and online ethnographic method and content analysis method were used together. In the videos of the selected YouTubers, product placement, sponsorship and banner ads were recorded and the positioning of the advertising elements in storytelling was described with the intention of understanding the commodification of the users. In the study, it was concluded that YouTube and YouTubers commodify the users and followers through the content they produce.

Anahtar Kelimeler

Political Economv, Dallas Walker Symthe, Audience Commodity, YouTube, YouTuber

Kaynakça

• Adorno, T.W. ve Horkheimer, M. (2010). Aydınlanmanın diyalektiği. N. Ülner ve E. Öztarhan Karadoğan (Çev.). İstanbul: Kabalcı Yayınları. Alyanak. Z.B.(2014). Etnografi ve çevrimiçi etnografi. M. Binark(Der.). Yeni medya çalışmalarında araştırma ve yöntem teknikleri içinde (s. 117-163). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Bauman, Z.ve Lyon, D. (2013). Akışkan gözetim. E. Yılmaz (Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Binark, M. (2007).Yeni medya çalışmalarında yeni sorular ve yöntem sorunu. M. Binark (Der.). Yeni medya çalışmaları içinde (s. 21-45). Ankara: Dipnot Yayınları. Çomu T.ve Halaiqa İ. (2014). Web içeriklerinin metin temelli çözümlemesi. M. Binark (Der.). Yeni medya çalışmalarında araştırma ve yöntem teknikleri içinde (s. 26-87). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Fiske, J. (2012). Popüler kültürü anlamak. S. İrvan (Çev.). İstanbul: Parşömen Yayınları. Fuchs, C. (2015). Dijital emek ve Karl Marx. T. E. Kalaycı ve S. Oğuz (Çev.). Ankara: NotaBene Yayınları. Fuchs, C. (2014). Sosyal medya eleştirel bir giriş. D. Saraçoğlu ve İ. Kalaycı (Çev.). Ankara: NotaBene Yayınları. Forbes 2018'in en çok kazanan YouTube fenomenlerini duyurdu. (2018, 05 Aralık). Habertürk.com 20.01.2019 tarihinde https://www.haberturk.com/forbes-2018-in-en-cok-kazanan-yotube-fenomenlerini-duyurdu-2247319/20 adresinden edinilmiştir. Kızılkaya, Z. Z. (2018). Sosyal ağlarda annelik: YouTuber anneler örneği. Yayımlanmamış Doktora Tezi. Erzurum: Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Lovink, G. (2017). Sosyal medyanın dipsiz kuyusu. D. Esen (Çev.). İstanbul: Otonom Yayınları. Marwick, A. ve Boyd, D. (2011). To see and be seen: Celebrity practice on Twitter. Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, 17(2), 139-158. 25.01. 2019 tarihinde http://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/1354856510394539 adresinden edinilmiştir. Matterlart, A. ve Matterlart, A. (2013). Kitle iletişim kuramları. M. Zıllıoğlu (Çev.). İstanbul: İletişim Yayınları. Mosco, W. (2006). İletişim endüstrilerinde emek: Eleştirel toplumbilimsel bir bakış. L. Yaylagül (Der). Kitle iletişimin ekonomi politiği içinde (s. 213-240) (Çev. L. Yaylagül). Anakara: Dalbaz Yayınları. Özçetin, B. (2018). Kitle iletişim kuramları, kavramlar, okullar, modeller. İstanbul: İletişim Yayınları. Prodnik, J. (2014). Sürüp giden metalaştırma süreçleri üzerine bir not: İzleyici metasından toplumsal fabrikaya. V. Mosco ve C. Fuchs (Der.). Marx geri döndü: Medya, meta ve sermaye birikimi içinde (s. 301-367). (Çev. F. Başaran). Ankara: Nota Bene Yayınları. Senft, T. M. (2008). Camgirls: Celebrity and community in the age of social networks. New York: Lang Publisching. Smythe, D. W.(1977). Communications: Blindspot of Western Marxism. Canadian Journal of Political and Social Theory/Revue Canadienne de Theorie Politique Etsociale, 1(3), 1-27. 12.01.2018 tarihinde http://www.ctheory.net/library/volumes/Vol%2001%20No%203/VOL01_NO3_. pdf, adresinden edinilmiştir. Top 250 YouTubers in Turkey sorted by Sb Rank. (t.y.). 16.02.2019 tarihinde https://socialblade.com/youtube/top/country/tr, adresinden edinilmiştir. Van Dijck, J. (2016). Senin gibi kullanıcılar mı? Kullanıcı türevli içerikteki failliği kuramlaştırmak. H. Hülür ve C. Yaşın (Ed.). Yeni Medya Kullanıcının Yükselişi içinde (s. 160-183). Ankara: Ütopya Yayınları. Yaylagül, L. (2013). Kitle iletişim kuramları, egemen ve eleştirel yaklaşımlar. Ankara: Dipnot Yayınları. Ying, H. (2007). YouTube. İ. Şahin (Çev.). İstanbul: Pegasus Yayınları. YouTube for press. (t.y.). 12.01.2018 tarihinde. https://www.youtube.com/intl/en-GB/yt/about/press/ adresinden edinilmiştir. Yüksel, O. (2017). YouTube & video blog rehberi. Ankara: Nirvana Yayınları.
• Youtube Kaynakça Barış Özcan. (2017). Kim ulan* bu Elon Musk? (Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=hQXLrPlcbeo&t=567s. e.t.:13.02.2019 Bir Yemek İste Suat Durmuş. (2018). Efsane Mutfağımı Tanıtıyorum! | Kullandığım Eşyalarım (Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=bCj0rQ1KMIg, e.t.:05.02.219 CNN TÜRK. (2019). Buket Aydın 40'ta sordu, YouTuber Enes Batur yanıtladı –(Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=dY6AjHqntmc&t=77s. e.t.:25.01.2019 Danla Biliç. (2017). Diyetteyim Diyip Yemediği Sadece Masa Kalan Kız Makyajı (Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=SZ5SHSpVeKw, e.t.: 27.01.2019 Danla Biliç. (2018a). BURCU ESMERSOY İLK BULUŞMADA YANINA CÜZDAN ALIYOR MU? (Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=ul3DiWNDyLY&t=133s, e.t.:30.10.2019 Danla Biliç. (2018b). Türkiye'nin En Güzel Gülen Kadını Makyajı ft. Saba Tümer (Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=Qk8GRpKkKwk,e.t.: 30.10.2019 Enes Batur. (2018). ENES BATUR VS ORKUN IŞITMAK (Yalan makinesi) (Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=vvwhRmN74E8, e.t.: 24.01.2019 Enes Batur. (2019). MASTERCHEF MEHMET İLE ŞIRDAN YAPTIK #UstaÇırak (Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=dpSXRe4viH8&t=69s, e.t.: 23.01.2019 Eser Yenenler Show. (2019).Orkun Işıtmak ,İnternet Bağımlısı mı? | EYS Gece Modu 1. Bölüm (Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=G9QyBGVVXpc, e.t.:10.02.2019 Görkem Karman. (2016). Youtube'dan Nasıl/Ne Kadar Para Kazanılır? Hikayem ve İtiraf (Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=az2aBRKRsEE&t=1286s. e.t.:25.01.2019 HABERTÜRK. (2017)."Kim ulan bu Barış Özcan?" sorusu üzerine Barış Özcan ile keyifli bir röportaj (Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=FPEQHQh-DMQ&t=517s, e.t.:25.01.2019 KanalD. (2019). Enes Batur (Full) | Müge ve Gülşen'le 2.Sayfa | 22 Ocak 2019 (Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=noglMbjv16k. e.t.:22.01.2019 L'Oreal Paris Türkiye. (2018). Merve Özkaynak'ın Küçük Sırrı | #GerçekUyum | L'Oreal Paris'ten True Match Kapatıcı (Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=v_WnUOOfscE. e.t.:18.02.2019 MAC Cosmetics Türkiye. (2018). M.A.C x Merve Özkaynak | #Summer4ever Makyaj Seti (Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=3dJXnQjAzro. e.t.:18.02.2019 Merve Özkaynak.(2019). RUJ YİYEN KIZ FONDÖTEN PÜSKÜRTÜCÜYE KARŞI 💄✒💨 (Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=gCRPIyizIlo, e.t.: 20.02.2019 Oğuzhan Arslan. (2018). Danla biliç beyaz show 17 11 2017 2 (Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=7M3NkqFX53o, e.t.: 27.01.2019 Orkun Işıtmak (2018). ÇAĞLA ŞİKEL VE ALİŞAN'LA İNSAN TAHMİN CHALLENGE! (RASTGELE BÖLÜM 1) (Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=J6pSQhXcpb0, e.t.:30.10.2019 Orkun Işıtmak 2. (2018). ÇIKTIĞIM TV PROGRAMLARINA TEPKİ! (Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=S97_TG20PRs, e.t.:05.02.2019 prenses elif. (2017). 200 SÜPER BALON, balonları patlatmaca sürprizleri kapmaca, eğlenceli çocuk videosu (Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=29roiAlR8NI&t=5s. e.t.: 28.01.2019 Reynmen. (2019). Reynmen - Derdim olsun (Official Video) (Video). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=Ofy0aAXiVpg. e.t.:25.01.2019