Pandemi Döneminde Reklam, KSS ve Sürdürülebilirlik Değişimi: Türkiye’deki Temizlik Sektörüne İlişkin Bir Analiz

Yıl 2021, Sayı: 38, 73 - 95, 31.12.2021

Elif İnceismail , Sevda Yalçın

https://doi.org/10.17829/turcom.934615

Öz

2019 Kasım ayında Çin’de başlayan ve tüm dünyaya hızla yayılarak insanları etkisi altına alan COVID-19
pandemisi sebebi ile hem gündelik hayat hem de iş hayatı büyük bir değişim yaşamaktadır. Bu değişimlerin
hangilerinin geçici hangilerinin ise kalıcı olacağı henüz kestirilememektedir. Pandemi sebebi ile büyük
değişimler yaşamak zorunda kalanlar arasında şirketler ve markalar da yer almaktadır. Şirketler bu
dönemde iletişim ve medya stratejilerinden satış ve ürün geliştirmeye kadar pazarlamanın tüm alanlarında
hızlı bir dönüşüm geçirmek durumunda kalmıştır. Özellikle pandemi sebebi ile hijyen hassas bir konu
haline gelmiş ve Skala Medya verilerine göre temizlik sektöründe yüzde 50 oranında büyüme yaşanmıştır.
Bu çalışma, ani bir büyüme gösteren temizlik sektörünün reklamlarını, kurumsal sosyal sorumluluk
çalışmalarını ve sürdürülebilirlik projelerini inceleyerek, pandeminin yarattığı dönüşümü analiz
etmeyi amaçlamaktadır. Durum çalışması deseniyle nitel bir araştırma gerçekleştirilen bu çalışmada,
amaçlı örneklem yöntemlerinden ölçüt örneklem yöntemi ile üç firma ve dokuz marka belirlenmiştir.
Bu markaların pandemi öncesi reklamları, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri ve sürdürülebilirlik
çalışmaları ile pandemi sonrası çalışmaları betimsel analiz yöntemi kullanılarak analiz edilmiş, ulaşılan
bulgular karşılaştırılarak yorumlanmıştır. Elde edilen veriler ışığında COVID-19 pandemisinin temizlik
firmalarını kısa süreli ve ürün temelli bir değişime yönlendirirken; kurumsal sosyal sorumluluk ve
sürdürülebilirlik bağlamında köklü değişimlerin yaşanmadığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Pandemi, Reklam, Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Sürdürülebilirlik, iletişim

Advertising, CSR and Sustainability Change During The Pandemic Period: An Analysis of The Cleaning Sector in Turkey

Öz

Due to the COVID-19 pandemic, which started in China in November 2019 and spread rapidly all over the
world, daily and business life are experiencing a great change. It is not yet predicted which of these changes
will be temporary and which will be permanent. Companies and brands are also among those who have
had to experience great changes due to the pandemic. Companies had to undergo a rapid transformation
in all marketing activities planned in this period, from communication and media strategies to sales and
product development. Especially due to the epidemic, hygiene has become a sensitive issue and there has
been a growth in the cleaning sector by 50% according to data provided by Skala Media. This study aims
to analyze the transformations caused by the pandemic through examining the advertisements, corporate
social responsibility campaigns, and sustainability projects of the cleaning sector, which experienced a
sudden growth. By a case study design as a part of qualitative research, this article is based on the analysis
of three companies and nine brands were determined by the criterion sampling method, which is one
of the purposeful sampling methods. The pre-pandemic advertisements of these brands, corporate social
responsibility projects, sustainability studies, and post-pandemic studies were compared and interpreted
with the descriptive analysis method. In light of the data obtained, it was determined that the COVID-19
pandemics led cleaning companies to a short-term and product-based change and that radical corporate
social responsibility and sustainability changes were not experienced.

Anahtar Kelimeler

Pandemic, Advertisement, Corporate Social Responsibility, Sustainability, Communication

Kaynakça

• Aydemir, A. (2021). Bir jenerik marka: “Selpak kâğıt havlu reklamlarının okunması” – Pandemi süreci reklamında değişen vurgu. İNİF E – Dergi, 6(1), 180-199.
• Carroll, A. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39-48.
• Çengel, Ö., Pirtini, S. & Çakıroğlu, I. (2020). Covid-19 sürecinde işletmelerde kurumsal yönetim ve sosyal sorumluluk stratejilerinin yeniden yapılandırılması üzerine pazarlama yönlü bir yaklaşım. İstanbul
• Ticaret Üniversitesi Girişimcilik Dergisi, 7, 1-21.
• Deloitte. (2020). Türkiye’nin tahmini medya ve reklam yatırımları: 2020 ilk 6 ay raporu. 15.02.2021 tarihinde https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/medyayatirimlari- 2020-ilk-6-ay-raporu.html adresinden edinilmiştir.
• Demir, H. & Songür, N. (1999). Sosyal sorumluluk ve iş ahlakı. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2(3), 150-168.
• Donthu, N. & Gustafsson, A. (2020). Effects of Covid-19 on business and research. Journal of Business Research, 117, 284-289.
• Eggers, F. (2020). Masters of disasters? Challenges and opportunities for SMEs in times of crisis, Journal of Business Research, 116, 199-208.
• Evyap. (t.y.a). Evyap markalarımız. 15.02.2021 tarihinde https://www.evyap.com.tr/tr/Home/ProductDetail/4 adresinden edinilmiştir.
• Evyap. (t.y.b.). Evyap topluma katkı. 15.02.2021 tarihinde https://www.evyap.com.tr/tr/Home/ ToplumaKatkiCategories/1 adresinden edinilmiştir.
• Euronews. (2021). BM: Pandemi 2020’de çeyrek milyardan fazla tam zamanlı mesaiyi yok etti. 12.02.2021 tarihinde https://tr.euronews.com/2021/01/25/bm-pandemi-2020-de-ceyrek-milyardan-fazla-tamzamanl- mesaiyi-yok-etti adresinden edinilmiştir.
• Fatoş Karahasan’la Bakış Açıları. (2020a, Ağustos). P&G pandemi döneminde neler yaptı?/Fatoş Karahasan’la faydalı marka öyküleri. 10.02.2021 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=hMmgieQpRNE adresinden edinilmiştir.
• Fatoş Karahasan’la Bakış Açıları. (2020b, Ağustos). Unilever pandemi döneminde neler yaptı?/Fatoş Karahasan’la faydalı marka öyküleri. 10.02.2021 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=EU_dFP_ jwXE&t=1288s adresinden edinilmiştir.
• Geçikli, F. (2013). Halkla ilişkiler ve iletişim. İstanbul: Beta Basım Yayım ve Dağıtım.
• Gıda Kurtarma Derneği. (t.y.). Gıdayı boşa harcama. 15.02.2021 tarihinde https://gktd.org/ adresinden edinilmiştir.
• Göymen, A. (Ed.) (2021). Temizlik sektörü. The Brand Age Dergisi, 144, 69-77.
• He, H. & Harris, L. (2020). The impact of Covid-19 pandemic on corporate social responsibility and marketing philosophy. Journal of Business Research, 116, 176-182.
• Hopwood, B., Mellor, M. & G. O’Brien. (2005). Sustainable development: Mapping different approaches, sustainable development. Sustainable Development, 13, 38-52.
• Kayıkçı, P., Armağan, K. & Dal, E. (2019). Sürdürülebilir pazarlama: Kavramsal bir çalışma. Bucak İşletme Fakültesi Dergisi, 2(1), 77-93.
• Kuşat, N. (2012). Sürdürülebilir işletmeler için kurumsal sürdürülebilirlik ve içsel unsurları. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 14(2), 227-242.
• Okay, A. & Okay, A. (2007). Halkla ilişkiler kavram strateji ve uygulamaları. İstanbul: Der Yayınları.
• Özden, K. (2008). Kurumsal sosyal sorumluluk (KSS). 20.09.2021 tarihinde https://www.researchgate.net/ publication/314205180_Kurumsal_Sosyal_Sorumluluk adresinden edinilmiştir.
• Peattie, K. & A. Collins.(2009). Guest editorial: Perspectives on sustainable consumption. International Journal of Consumer Studies, 33, 107-112.
• Turunç, Ö. & Yetkin, G. D. (2020). Covid-19 kaynaklı pandemi döneminde tüketici davranışları: Perakendeci markalı ürünler üzerine bir araştırma. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Covid-19 Özel Sayısı (19), 457-471.
• Unilever Türkiye. (t.y.). Unilever Türkiye web sayfası. 15.02. 2021 tarihinde https://www.unilever.com.tr/ sustainable-living/ten-years-of-sustainable-living-achievement.html adresinden edinilmiştir.
• United Nations in Turkey. (t.y.). 15.01.2021 tarihinde http://www.un.org.tr adresinden edinilmiştir.
• Universum. (2020). Employer branding now 2020 report. 16.01.2021 tarihinde https://universumglobal.com/ thank-you-employer-branding-now-2020/ adresinden edinilmiştir.
• Ural, G. (2006). Stratejik halkla ilişkiler uygulamaları. İstanbul: Birsen Yayınevi.
• Vural, B. & Bat, M. (2015). Teoriden pratiğe kurumsal iletişim. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Yıldırım, A. & Şimşek, H. (2016). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayınları.
• Yıldırım, Y. (2021). Pandemi günlerinde markalar ve iletişim biçimleri: Gözleme dayalı bir değerlendirme. Karadeniz Sosyal ve Beşerî Bilimler Dergisi, 5(1), 106-128.
• Yıldız, S. (2021). Pandemi döneminde tv reklamcılığı: Etkiler, içerikler ve yapım uygulamaları. 15.09.2021 tarihinde https://www.researchgate.net/publication/354007218 adresinden edinilmiştir.
• Zeğerek, E. Ç. (2020). Marka logo ve sloganlarının dönüşümünde gündemin belirleyiciliği: Covid-19 örneği. Medeniyet Sanat – İMÜ Sanat Tasarım ve Mimarlık Fakültesi Dergisi, 6(2), 145-157.
• Wang, Y., Hong, A., Li, X. & Gao, J., (2020). Marketing innovations during a global crisis: A study of China firms’ response to Covid-19. Journal of Business Research, 116, 214-220