Hastane Yöneticilerinin Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Dijital Pazarlama Yaklaşımının Kullanımına Yönelik Görüşlerinin Değerlendirilmesi

Yıl 2018, Cilt: 1 Sayı: 2, 21 - 29, 31.01.2019

Mehmet Çinibulak

Öz

Amaç: Araştırma, özel hastane yöneticilerinin sağlık hizmetleri
pazarlamasında dijital pazarlama yöntemlerinin kullanımına ilişkin bakış
açılarının ortaya konulması
amacıyla gerçekleştirilmiştir.

Yöntem:
Araştırma, fenomolojik
yaklaşım olarak niteliksel bir çalışma şeklinde tasarlanmıştır. Ankara ilindeki
özel hastanelerde görev yapan hastane yöneticileriyle yarı yapılandırılmış yüz
yüze görüşmeler yapılmıştır. Ondört gönüllü katılımcıyla
gerçekleştirilen görüşmeler sonrası elde edilen verilere, içerik analizi
yöntemi uygulanmıştır.

Bulgular: Yapılan analiz sonucunda; üç ana tema ve bunlara bağlı yedi alt tema ortaya konulmuştur. Bu ana
temalar; ‘Zorunluluk’, ‘Rekabet avantajı’ ve ‘Tamamlayıcılık’tır. Hastane
yöneticileri, kurumlarının pazarlama faaliyetlerinde dijital pazarlama
yöntemlerinin kullanımını bir zorunluluk olarak değerlendirmişlerdir.
Yöneticiler, dijital pazarlama yöntemlerini profesyonelce ve etkin olarak kullanan
kurumların sektördeki diğer rakiplerine karşı rekabet avantajı elde ettiklerini
ifade etmişlerdir. Dijital pazarlama yöntemlerinin geleneksel pazarlama
yöntemleriyle birlikte kullanılması gerekliliğini belirten yöneticiler, dijital
pazarlamanın tamamlayıcılık özelliğini de vurgulamışlardır.

Sonuç: Teknik
süreçlere sahip dijital pazarlama yaklaşımının uygulanabilmesi için kurumların
gerekli altyapıya sahip olmaları gerekmektedir.Bu bakımdan kurum
yöneticilerinin dijital pazarlamaya bakış açılarını değiştirmek ve onların bu
alana olan farkındalıklarını artırmak önemlidir. Ayrıca kurumların dijitalin
değişen hızını takip edip yeni trendleri öğrenmeleri, dijital pazarlamanın
başarısını sürekli kılarak bu alanda kalıcı bir başarı yakalayabilmeleri için
bir fırsattır.

Anahtar Kelimeler

Dijital, Pazarlama, Sağlık hizmetleri pazarlaması

Evaluation of Hospital Managers Views on the Use of Digital Marketing Approach in Health Services Marketing

Öz

Aim: The
study was carried out to determine the perspectives of private hospital
managers on the use of digital marketing methods in health services marketing.

Method: In this study, face-to-face interviews were conducted with the
administrators of the private hospitals in Ankara. Questionnaire was used as
data collection method in the study. Content analysis was applied to data
obtained after semi-structured interviews with 14 volunteer participants.

Results: As a result of the analysis; three main themes and seven sub-themes
related to them have been introduced. These main themes are; 'Necessity',
'Competitive advantage' and 'Complementarity'. Hospital administrators consider
the use of digital marketing methods in their marketing activities as a
necessity at the present time. The administrators stated that the institutions
that use digital marketing methods effectively at a professional level achieved
a competitive advantage against other competitors in the sector. Managers, who
state that digital marketing methods should be used in conjunction with
traditional marketing methods, emphasized the complementarity of digital
marketing.

Conclusion: In order to implement the digital marketing approach
with technical processes, the institutions should have the necessary
infrastructure. In this respect, it is important to change the perspectives of
corporate managers todigital marketing and to increase their awareness of this
area. In addition, by following the changing speed of digital and learning new
trends, digital marketing is an opportunity to achieve a lasting success in
this field.

Anahtar Kelimeler

Digitalis, Marketing, Marketing of health services

Kaynakça

• 1. Akkılıç ME. 101 soruda pazarlama. İstanbul: Türkmen Kitapevi, 2016.
• 2. Kotler P, Kartajaya H, Setıawan I. Marketıng 4.0 movıng from tradıtıonal to dıgıtal. New Jersey: Wıley,2016.
• 3. Ritzer G. Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek. İstanbul. Ayrıntı Yayınları, 2016.
• 4. Batı U. Markethınk ya da farkethınk deneyimsel pazaralama ve duyusal markalama. İstanbul: Kitap Kulübü, 2017.
• 5. Yaghoubi M, Rafiei S,Khosravizadeh O, Mirbahaeddin E. A systematic review of factors influencing healthcare services marketing in Iran.Bali Medical Journal (Bali Med J) 2017, Volume 6, Number 2: 268-278.
• 6. Öksüz B, Altıntaş V. Sağlık Turizminde Dijital İletişim Kanallarının Kullanımı, Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi. 2017.
• 7. Kannan P, Alice H. Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing 34 (2017).
• 8. Müller J, Pommeranz B, Weisser J, Voight K. Digital, Social Media, and Mobile Marketing in industrial buying: Still in need of customer segmentation? Empirical evidence from Poland and Germany. Industrial Marketing Management 73 (2018) 70–83
• 9. Kramer J , Wohlfarth M. Market power, regulatory convergence, and the role of data in digital markets ,Telecommunications Policy 42 (2018) 154–171.
• 10. Ryan D. Dijital pazarlma dijital kuşağa seslenmek için pazarlama stratejileri. (Çeviren Mehmet Kurat Kemaloğlu). İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 2016.
• 11. Oztekin A. Creating a marketing strategy in healthcare industry: aholistic data analytic approach. Annals of Operations Research November 2018, Volume 270, Issue 1–2, pp 361–382
• 12. Gilbert R, Goldstein H, Hemingway H. The market in healthcare data. BMJ Publishing Group Ltd , UK Londra, 2015.
• 13. Mathur W, Bhandari M, Fobil M, Kostal S. Comparatıve Analysıs Of Dıgıtal Medıa Marketıng Versus Prınt Medıa For Promotıng A Barıatrıc Surgery Centre.Technology, Bariatric Surgery, 2017
• 14. Wu J, Li H, Liu L, Zheng H. Adoption of big data and analytics in mobile healthcare market: An economic perspective. Electronic Commerce Research and Applications/ELSEIVER, 2017.