ANALYSING THE CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY OF CELEBRITIES: THE CASE “KIVANÇ TATLITUĞ”

Yıl 2017, 16. Ulusal İşletmecilik Kongresi, 793 - 814, 17.11.2017

Gülpınar Kelemci , Gözde Güsan

https://doi.org/10.18092/ulikidince.323416

Cited By: 2

Öz

Under increasing
competition, advertising is one of the most effective methods for brands to
reach their customers in their marketing communication processes. Rate of
celebrity usage in advertisement is 50% in world average whilst 70% in Turkey.
In this study, it is aimed to analyse the relationship between brand trust and
brand sympathy by specifying the brand equity dimensions of celebrity usage in
brand communication. It is also aimed to show dependency of these relations on
sectoral content of advertisement even include same celebrity.

Anahtar Kelimeler

Brans Equity, Brand Communication, Celebrity Branding, Brand Trust, Brand Sympathy

ÜNLÜLERİN TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DENKLİĞİNİN İNCELENMESİ: KIVANÇ TATLITUĞ ÖRNEĞİ

Öz

Artan rekabet koşullarında
reklamlar, markaların pazarlama iletişimi süreçlerinde tüketicilere ulaşırken
kullandıkları en etkili yöntemlerden biridir. Dünyada her iki reklamdan birinde
ünlü kullanımına yer verilirken, Türkiye’de bu oranın %70’leri geçtiği
belirtilmektedir. Çalışmanın amacı, marka iletişiminde ünlü kullanımının marka
denkliği boyutlarının belirlenerek, reklamda ünlü kullanımıyla markaya olan
güven ve marka sempatikliği arasındaki ilişkilerin incelenmesidir. Ayrıca, bu
ilişkilerin, ünlünün kullanıldığı farklı sektör reklamlarına bağlı olarak
değişip değişmediğini ortaya koymak hedeflenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka Denkliği, Marka İletişimi, Ünlü Markalaması, Marka Güveni, Marka Sempatikliği

Kaynakça

• Aaker,D. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York, USA, Free Press.
• Altuna Korkut, O. ve Arslan, M. (2014), Popüler Türk Dizilerindeki Başrol Erkek Oyuncuların Marka Denkliği Boyutlarının Karşılaştırılması ve Tüketici Satın Alma Niyetine Etkileri: Üniversite Öğ-rencileri Üzerine Bir Araştırma, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Der-gisi, 26(1), s. 187-213.
• Anderson, J.C. ve Narus, J.A. (1990), A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships, Journal of Marketing, 54(1), s.42-58.
• Arai, A., Koo, Y.J. ve Kaplanidou, K. (1989), Athlete Brand Image: Scale Development and Model Test, European Sport Management Quarterly, 13 (4), s.383-403.
• Atkin C. ve Block, M. (1983), Effectiveness of Celebrity Endorsers, Journal of Advertising Research, 23, March, s. 57-61.
• Ayas, N. (2012) Marka denkliği Algılamalarının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi, Journal of Entrepreneurship and Development, 7(1), s.163-183.
• Aydın, G., Akdeniz, A. ve Taşkın, Ç. (2014), The Role Of Brand Trust On Parents’ Purchase Intentı-ons Of Baby-Care Products, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 15(2), s.165-180.
• Bakır, O., Güsan G. ve Güvendik Ö. (2016), Sadakat Kartlarına Yeni Bir Bakış Açısı: Hopi (Alışverişin App’i) Üzerine Bir Araştırma, 21. Pazarlama Kongresi, 06-08 Ekim 2016, Kütahya, Türkiye, 262-281.
• Batra, R., ve Michael, L. R. (1986), Affective Responses Mediating Acceptance of Advertising, Journal of Consumer Research, 13, s.234–249.
• Belch, G. E. ve Belch, M. A., (2013), A Content Analysis Stduy of the Use of Celebrity Endorsers in Magazine Advertising, International Journal of Advertising, 32(3), s.369-389.
• Biswas,S., Hussain M ve O'Donnell, K, (2009), Celebrity Endorsements in Advertisements and Consumer Perceptions: A Cross-Cultural Study, Journal of Global Marketing, 22(2), 121-137. Burmann, C., Jost-Benz M. ve Riley, N. (2009), Towards an Identitiy-Based Brand Equity Model, Journal of Business Research, 62, s.390-397.
• Büschken, J, (2007), Determinants Of Brand Advertısıng Efficiency, Journal of Advertising, 36(3), s.51-73.
• Büyüköztürk, Ş. (2011), Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı. (14.Baskı). Ankara: Pegem A Yayın-cılık.
• Castro, J. O., Foxall, G., K. Wells, V. ve W. Chang, S. (2008), Consumer-Based Brand Equity And Brand Performance, Service Industries Journal, 28(4), s. 445-461.
• Chang, H. H. ve Chen, S. W. (2008), The Impact Of Online Store Environment Cues On Purchase Intention: Trust And Perceived Risk As A Mediator, Online Information Review, 32(6), s.818-841.
• Chaudhuri, A. ve Holbrook, M.B. (2001), The Chain Effects From Brand Trust And Brand Affect To Brand Performance: The Role Of Brand Loyalty, Journal of Marketing, 65 Nisan, s.31-93
• Çardaklı, S. (2008), Televizyon Reklamlarında Tanınmış Kişilerin Kullanılmasının Reklamın Hatırlan-ması Üzerindeki Etkisi Konusunda Bir Pilot Araştırma, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Ens-titüsü Yüksek Lisans Tezi.
• Doney, P. ve Cannon, J., (1997), An Examination of The Nature of Trust in Buyer- Seller Relations-hips, Journal of Marketing, 61(2).
• Edward, S. M. ve Ferle, C. L. (2009), Does Gender Impact the Perception of Negative Information Related to Celebrity Endorsers?, Journal of Promotion Management, 15(1-2), s.22-35.
• Erkal, E. (2013), Reklamlarda Ünlü Kullanımının “Satın Alma Davranışı” Üzerindeki Etkisi, Selçük Üni-versitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi.
• Elden, M. (2003), Reklam Yazarlığı, İletişim Yayınları, İstanbul.
• Erdil, T. S. ve Uzun, Y. (2009), Marka Olmak, 2. Baskı, İstanbul, Beta Yayınları. Erdoğan, B.Z. (1999), Celebrity Endorsement: A Literature Review”, Journal of Marketing Management, 15, s.291-314.
• Erge, A. ve Eren, S., (2012), Marka Güveni, Marka Memnuniyeti ve Müşteri Değerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi, Journal of Yaşar University, 26(7), s.4455 – 4482
• Farquhar, P. H. (1989), Managing Brand Equity, Marketing Research 1(3), s.24-33.
• Graf, P. ve Schacter, D. L. (1985), Implicit and explicit memory for new associations in normal and amnesic patients, Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition, 11, s.501-518.
• Gutjahr, A. L. (2011), Der Einfluss Unbekannter Werbegesichter Auf Die Wahrnehmung Der Mar-kenpersönlichkeit, Springer Gabler, Lüneburg, s. 53-57.
• Gürbüz, A. ve Doğan, M., (2013), Tüketicilerin Markaya Duydukları Güven ve Marka Bağlılığı İlişkisi, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(19), s.239-258.
• Hatipoğlu, S. (2010), Marka Yönetim Sürecinin İncelenmesi ve Yeni Marka Oluşturma Sürecine Dö-nük Bir Uygulama, Türk Patent Enstitüsü Markalar Dairesi Başkanlığı Uzmanlık Tezi.
• Illıcıc, J. ve Webster, C. M., (2013), Effects of Multiple Endorsements and Consumer-Celebrity At-tachment on Attitude and Purchase Intention, Australasian Marketing Journal, 19, s.230-237.
• İşler, D. (2014), Televizyon Reklamlarında Ünlü Kişilerin Kullanılmasının Satın Alma Davranışlarına Etkisi: Cinsiyet Ekseninde Bir İnceleme, Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 5(11), s.110-134.
• Telli, S. (2017), GfK Tüketici Deneyimleri ve Tercihleri Konferansı, Reklamlarda Açıkhavanın Kaçı-nılmaz Etkisi, https://fileexchangeemea.gfk.com/pickup/uCnRpyhnMGAeSVdg9rPg6bs2Ty2yCrxeaYFWyTuq/GfK%20Tuketici%20Deneyimleri%20ve%20Tercihleri%20Konferans%C4%B1%202017%20Sunumlar%C4%B1.zip
• Kelemci, G. ve Güsan, G. (2016), Kült Film İçerikleri ve Karakterlerinin Twitter Üzerinden Marka İletişimde Kullanılması: Star Wars Üzerine Bir İnceleme, İletişim Çalışmaları 2016, Sakarya Üniversitesi, s.207-225. Keller, K. L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57(1), (January), s.1-22.
• Kevin Lane Keller (2001), Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands, Marketing Management, July/August, 15-19.
• Koçoğlu, C. M. ve Aksoy, R. (2017), Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısının Tüketici Temelli Marka Denkliği Bileşenleri Üzerindeki Etkisinin Yapısal Eşitlik Modellemesi İle Analizi, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 13(1), s. 115-140.
• Lau, G.T. ve Lee, S.H. (1999), Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty, Journal of Market Focused Management, 4(4), s.341-370.
• Lear, K. E. ve Runyan, R. C. (2009), Sports celebrity endorsements in retail products advertising, International Journal of Retail & Distribution Management, 37(4), s.308-321.
• Luk, S. T. K. ve Yip, L. S. H. (2008), The Moderator Effect of Monetary Sales Promotion of the Rela-tionship Between Brand Trust and Purchase Behaviour, Brand Management, 15(6), s.452-464.
• Mooıj, M., Consumer Behavior and Culture, Consequences for Global Marketing and Advertising, Sage Publications, London, 2004.
• P. Becerra, E. ve Badrinarayanan, V. (2013) The Influence Of Brand Trust And Brand Identification On Brand Evangelism, Journal of Product & Brand Management, 22(5/6), s.371-383.
• Papatya, N., Papatya, G., Hamşıoğlu, B., (2005), Sürdürülebilir Rekabet Yönetiminde Marka denkliği Ve Marka Güveni: Süleyman Demirel Üniversitesinde Bir Uygulama, Süleyman Demirel Üni-versitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 20(3), s.35-54.
• Petroshius, S. M. ve Crocker, K. E. (1989), An Empirical Analysis Of Spokesperson Characteristics On Advertisement And Product Evaluations, Journal of the Academy of Marketing Science, 17(3), s.217-225.
• Solak, B. B. (2016), Televizyon Reklamlarında Ünlü Kullanımının Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi: Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğrencilerine Yönelik Araştırma, Gümüşhane Üniver-sitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 4(1), s.253-278.
• Somaklar, F.,(2006), İşletmelerde Marka Yönetimi Süreci ve Bir Uygulama, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi.
• Stone, G., Joseph, M. ve Jones, M. (2003), An Exploratory Study on the Use of Sports Celebrities in Advertising: A Content Analysis, Sport Marketing Quarterly, 12(2), s.94-102.
• Stonkiene, E. ve Piligrimiene, Z. (2011), Selecting Celebrities İn Advertising: The Case Of Lithuanian Sports Celebrity in Non Sport Product Advertisement, Economics and Management,16, s.1215-1224.
• Swaen, V. and Chumpitaz, C. R. (2008), “Impact of Corporate Social Resposibility on Consumer Trust”, Recherce At Applications on Marketing, 23(4), s.7- 33.
• Şimşek, S. ve Uğur, İ. (2011), Star Stratejisi Ve Uygulamaları, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Ensti-tüsü Dergisi, 10, s.349-358.
• Turgut, M. Ü., (2014), Marka Sevgisinin Marka Güveni, Olumsuz Bilgiye Karşı Direnç Ve Tekrar Satın Alma Niyeti Çerçevesinde İncelenmesi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi.
• Van Raaij, W.F. (1989). How Consumers React to Advertising, International Journal of Advertising, 8, 261-273.
• Wang, J. S., Cheng, Y. F. ve Chu, Y. L., (2013), Effect of Celebrity Endorsements on Consumer Purc-hase Intentions: Advertising Effect and Advertising Appeal as Mediators, Human Factors and Ergonomics in Manufacturing&Service Industries, 23(5), s.357-367.
• Yu, H. ve Chang, Y. T. (2013), How to Influence the Brand Attitude of the Audience by Micro-Films, Journal of Promotion Management, 19, s.674-686.
• Zhou, L. ve Whitla, P. A. (2013), How Negative Celebrity Publicity Influences Consumer Attitudes: The Mediating Role Of Moral Reputation, Journal of Business Research, 8(1), s.1013-1020.
• Zboja, J. ve Voorhees, M. C. (2006), The Impact Of Brand Trust And Satisfaction On Retailer Re-purchase Intentions, Journal of Services Marketing, 20(6), s.381-390.