SEZGİSEL SİSTEMATİK MODEL PERSPEKTİFİNDEN FENOMEN ANNELERİN e-AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA SÜRECİNDEKİ ROLÜ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2022, Sayı: 35, 195 - 222, 30.04.2022

Eda Çelik , Tuğba Kılıçer

https://doi.org/10.18092/ulikidince.1028698

Cited By: 1

Öz

Bu araştırma, Instagram kullanıcısı annelerin tüketim kararlarında bir e-ağızdan ağıza pazarlama kaynağı olan fenomen annelerden nasıl yararlandıklarını anlamayı ve açıklamayı amaçlamaktadır. Nitel araştırma metodolojisiyle kurgulanan bu araştırmada durum çalışmasından (örnek olay) yararlanılmıştır. Katılımcıların belirlenmesinde amaçlı örnekleme türlerinden olan ölçüt örnekleme kullanılmıştır. Buna göre katılımcılar; 0-3 yaş arası çocuğu olan, Instagramı aktif kullanan ve en az bir fenomen anneyi takip eden 20 kadından oluş-maktadır. Veriler, katılımcılar ile yapılan yarı yapılandırılmış görüşmelerle toplanmıştır. Verilerin analizinde içerik analizi yaklaşımından yararlanılmıştır. Araştırmada ulaşılan sonuçlara göre; annelerin tüketim kararla-rında sezgisel ipuçları ağırlıkta olmakla birlikte sezgisel ve sistematik ipuçlarından yararlandıklarını ortaya koymaktadır. Buna göre Instagram kullanıcısı annelerin tüketim kararlarında yararlandıkları sezgisel ipuçları; kaynağın paylaşımlarına duyulan güven, algılanan uzmanlık düzeyi, annenin yaşam tarzı ile benzerliği ve beğenilir olmasıdır. Sezgisel ipuçları annelerin e-ağızdan ağıza pazarlama yoluyla elde ettiği bilgiyi benimse-meleri ve satın alma niyetleri üzerinde rol oynamaktadır. Kaynağın sunduğu mesajın argüman kalitesi ise bir sistematik ipucu olarak annelerin tüketim kararlarını şekillendirmektedir. İlgilenimin ve bilgi düzeyinin de anneleri sistematik ipucu arayışına yönlendirdiği anlaşılmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Instagram, Fenomen Anne, Sezgisel- Sistematik Model, e-Ağızdan Ağıza Pazarlama

FROM THE HEURISTIC SYSTEMATIC MODEL PERSPECTIVE A RESEARCH ON THE ROLE OF INFLUENCER MOTHERS IN THE e-WORD OF MOUTH COMMUNICATION PROCESS

Öz

This research aims to understand and explain how Instagram user mothers benefit from influencer mot-hers, who are an e-word of mouth marketing resource, in their consumption decisions. In this research, which was designed with a qualitative research methodology, a case study was used. Criterion sampling, which is one of the purposeful sampling types, was used to determine the participants. Accordingly, the participants; It consists of 20 women with children aged 0-3, using Instagram actively and following at least one phenomenon mother. Data were collected through semi-structured interviews with the participants. Content analysis approach was used in the analysis of the data. According to the results of the research; It is revealed that mothers benefit from heuristic and systematic cues in their consumption decisions, alt-hough heuristic cues predominate. Accordingly, the heuristic cues that Instagram users use in their consumption decisions are; trust in the sharing of the source, perceived level of expertise, similarity with the mother's lifestyle and likability. Heuristic cues play a role in mothers' adoption of knowledge obtained through e-WOM and their purchase intentions. The argument quality of the message presented by the source, on the other hand, shapes the consumption decisions of mothers as a systematic cue. It is understood that involvement and level of knowledge also lead mothers to seek systematic cues.

Anahtar Kelimeler

Instagram, Phenomenal Mother, Heuristic-Systematic Model, e-Word of Mouth Marketing

Kaynakça

• Aktaş, A. ve Şener, G. (2019). Nüfuz Pazarlamasında (Influencer Marketing) Mesaj Stratejileri. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 399-422.
• Alikılıç, İ. ve Özkan, B. (2018). Bir Sosyal Medya Pazarlama Trendi, Hatırlı Pazarlama ve Etkileyici-ler: Instagram Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma. Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 43-57.
• Armağan, E. ve Doğaner, M. C. (2018). Fenomen Pazarlaması: Youtube Güzellik Vloggerları Üzeri-ne Bir Araştırma. 1st International Congress of Political Economic and Financial Analysis. 223-234. Aydın.
• Avcı, İ. ve Yıldız, E. (2019). Fenomenlerin Güvenilirlik, Çekicilik ve Uzmanlık Özelliklerinin Marka Tutumu, Satın Alma Niyeti ve Elektronik Kulaktan Kulağa Pazarlama Üzerindeki Etkileri: Instagram Örneği. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(38), 85-107.
• Avcılar, M. Y., Demirgüneş, B. K. ve Açar, M. F. (2018). Instagram Reklamlarında Ürün Destekçisi Olarak Sosyal Medya Fenomeni Kullanımının Reklama Yönelik Tutum ve E-Wom Niyetine Etkilerinin İncelenmesi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 11(21), 1-28.
• Aydın, S. ve Uzturk, E. (2018). Sosyal Medya Araçlarından Instagram ve Fenomenlerin Reklam ile İlişkisi. Atlas Ulusal Sosyal Bilimler Dergisi, 2(3), 180-192.
• Baars, B. J. (1986). The Cognitive Revolution in Psychology. Guilford Press, New York.
• Baber, A., Thurasamy, R., Malik, M. I., Sadiq, B., Islam, S. ve Sajjad, M. (2016). Online Word-Of-Mouth Antecedents, Attitude and Intention-To-Purchase Electronic Products in Pakistan. Telematics and Informatics, 33(2), 388-400.
• Başoğlu, R. (2020). Annelerin Sosyal Medya Kullanımı ve Instagramda Olan Popüler Anne-ler. Akademik Tarih ve Düşünce Dergisi, 7(1), 857-873.
• Bilsel, H. ve Yunus, C. (2019). Anne-Bebek Kategorisi Kapsamında Markalama Stratejilerinde Nüfuz Pazarlamanın Önemi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (32), 298-322.
• Black, T. R. (2002). Understanding Social Science Research (2nd ed.). Thousand Oaks, California: Sage Publications.
• Bozkurt, G. Ş. (2021). Pazarlamanın Yeni Silahı Sosyal Medya Fenomenleri: Fenomen Pazarlamanın Marka Algısına Etkisinin Değerlendirilmesi. 25. Pazarlama Kongresi. 567-579. Ankara.
• Can, S. ve Koz, K. (2018). Sosyal Medyada Tüketici Onaylı Pazarlama: Instagram Örneği. E-Kurgu Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Uluslararası Hakemli Dergisi, 26(3), 444-457.
• Chaiken, S. (1980). Heuristic Versus Systematic Information Processing and The Use of Source Versus Message Cues in Persuasion. Journal of Personality And Social Psychology, 39(5), 752.
• Chaiken, S., Liberman, A. ve Eagly, A. H. (1989). Heuristic and Systematic Processing Within and Beyond The Persuasion Context. In J. S. Uleman & J. A. Bargh (Eds.), Unintended Thought (pp. 212–252). New York: Guilford Press.
• Chaiken, S. ve Ledgerwood, A. (2011). A Theory of Heuristic and Systematic Information Proces-sing. Handbook of Theories of Social Psychology: 1, 246-266.
• Chaiken, S. ve Maheswaran, D. (1994). Heuristic Processing Can Bias Systematic Processing: Effects of Source Credibility, Argument Ambiguity, and Task Importance on Attitude Judgment. Journal of Personality and Social Psychology, 66(3), 460-472.
• Chen, S. ve Chaiken, S. (1999). The Heuristic-Systematic Model in Its Broader Context. Dual-Process Theories in Social Psychology (Pp. 73–96). New York, Ny: The Guilford Press.
• Cheung, C. M., Sia, C. ve Kuan, K. K. Y. (2012). Is This Review Believable? A Study of Factors Affecting The Credibility of Online Consumer Reviews From an ELM Perspective. Journal of The Association for Information Systems, 13(8), 618–635.
• Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L. ve Chen, H. (2009). Credibility of Electronic Word-of-Mouth: In-formational and Normative Determinants of Online Consumer Recommendations. International Journal of Electronic Commerce. 13(4), 9–38.
• Childers, C. C., Lemon, L. L. ve Hoy, G. M. (2018). Sponsered Ad Agency Perspective On Influencer Marketing Campaigns. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 40 (3). 258-274.
• Çetin, F. A. ve Öziç, N. (2020). Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Instagram Fenomenlerinin Satın Almaya Etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(1), 157-172.
• Djafarova, E. ve Rushworth, C. (2017). Exploring The Credibility of Online Celebrities' Instagram Profiles in Influencing The Purchase Decisions of Young Female Users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7.
• Dwidienawati, D., Tjahjana, D., Abdinagoro, S. B. ve Gandasari, D. (2020). Customer Review Or İnfluencer Endorsement: Which One İnfluences Purchase İntention More?. Heliyon, 6(11), 1-11.
• Eagly, A. H. ve Chaiken, S. (1993). The Psychology of Attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
• Erdoğan, H. ve Özcan, B. M. (2020). Influencer Pazarlaması Kullanımının Tüketicilerin Satın Alma Niyetine Etkisi: Instagram Influencerları Üzerine Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Der-gisi, 12(4), 3813-3827.
• Filieri, R. ve McLeay, F. (2013). E-WOM and Accommodation: An Analysis of the Factors That Influence Travelers’ Adoption of Information from Online Reviews. Journal of Travel Research, 53(1) 44–57.
• Glesne, C. (2011). Becoming Qualitative Researchers: An Introduction (4th Ed.). Boston: Pearson Education, Inc.
• Han, J. ve Chen, H. (2021). Millennial Social Media Users' Intention To Travel: The Moderating Role of Social Media Influencer Following Behavior. International Hospitality Review. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IHR-11-2020-0069/full/pdf
• Holiday, S., Densley, R. L. ve Norman, M. S. (2020). Influencer Marketing Between Mothers: The Impact of Disclosure and Visual Brand Promotion. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 42(3), 236-257.
• Hovland, C.I., Janis, I.L. ve Kelley, H.H. (1953). Communication and Persuasion. Yale University Press.
• IAB (2020). Influencer Pazarlaması Anketi. https://iabtr.org/UploadFiles/Reports/IAB%20Influencer%20Pazarlamas%C4%B1%20Anket%20Sonu%C3%A7lar%C4%B12122020120425.pdf
• Kılıçer, T. ve Paç Çelik, E. (2020). Fenomen Annelerin Instagramdaki Ürün Paylaşımlarında Gözle-nen Eğilimler. 19. Uluslararası İşletmecilik Kongresi. 1166-1180. Kayseri.
• Knott, C. L. ve James, M. S. (2004). An Alternate Approach To Developing A Total Celebrity Endorser Rating Model Using The Analytic Hierarchy Process. International Transactions in Operational Research, 11(1), 87-95.
• Konstantopoulou, A., Rizomyliotis, I., Konstantoulaki, K. ve Badahdah, R. (2019). Improving SMEs’ Competitiveness With The Use of Instagram Influencer Advertising and eWOM. International Journal of Organizational Analysis. 27(2), 308-321.
• Kümbetoğlu, B. (2005). Sosyoloji ve Antropolojide Niteliksel Yöntem Ve Araştırma. İstanbul: Bağlam Yayıncılık.
• Lee, J., Park, D. H. ve Han, I. (2008). The Effect of Negative Online Consumer Reviews On Product Attitude: An Information Processing View. Electronic Commerce Research and Applications, 7(3), 341-352.
• McCracken, G. (1989). Who is The Celebrity Endorser? Cultural Foundations of The Endorsement Process. Journal Of Consumer Research, 16(3), 310-321.
• Mert, Y. L. (2018). Dijital Pazarlama Ekseninde Influencer Marketing Uygulamaları. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 1299-1328.
• Miles, M. B., Huberman, A. M. ve Saldana, J. (2018). Qualitative Data Analysis: A Methods Source-book. SAGE Publications.
• Młodkowska, B. (2019). Influencers on Instagram and Youtube and Their Impact on Consumer Behaviour. Journal Of Marketing and Consumer Behaviour in Emerging Markets, 8(1), 4-13.
• Ohanian, R. (1990). Construction And Validation Of A Scale To Measure Celebrity Endorsers' Perceived Expertise, Trustworthiness, And Attractiveness. Journal Of Advertising, 19(3), 39-52.
• Örs, M. (2018). İnternet Fenomenlerini Neden Takip Ediyoruz? Tüketici-Fenomen İlişkisini Güçlen-diren Nedenlerin Ampirik Bir Çalışma İle Değerlendirilmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(4), 187-209.
• Öztürk, E. ve Şener, G. (2018). Modada Nüfuz Pazarlaması: Mikro İnstabloggerların Ürün Yerleştirme Uygulamaları. Selçuk İletişim, 11(1), 382-412.
• Park, M. S., Shin, J. K. ve Ju, Y. (2014). The Effect of Online Social Network Characteristics on Consumer Purchasing Intention of Social Deals. Global Economic Review, 43(1), 25-41.
• Petty, R. E. ve Cacıoppo, J. T. (1984). The Effects of Involvement on Responses To Argument Quantity and Quality: Central and Peripheral Routes To Persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 46(1), 69-81.
• Petty, R. E. ve Cacioppo, J. T. (1979). Issue Involvement Can Increase or Decrease Persuasion By Enhancing Message-Relevant Cognitive Responses. Journal of Personality and Social Psychology, 37(10), 1915-1926.
• Petty, R. E. ve Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. W.C. Brown Company Publishers.
• Petty, R. E. ve Cacioppo, J. T. (1981). Issue Involvement as a Moderator of the Effects on Attitude of Advertising Content and Context. Advances in Consumer Research, 8. 20–24.
• Reinhard, M. A. ve Sporer, S. L. (2008). Verbal and Nonverbal Behaviour as a Basis for Credibility Attribution: The Impact of Task Involvement and Cognitive Capacity. Journal of Experimental Social Psychology. 44(3), 477–488.
• Rogers, E. M. ve Bhowmik, D. K. (1970). Homophily-Heterophily: Relational Concepts For Communication Research. Public Opinion Quarterly, 34(4), 523-538.
• Sabuncuoğlu, A. ve Gülay, H. G. (2014). Sosyal Medyadaki Yeni Kanaat Önderlerinin Birer Reklam Aracı Olarak Kullanımı: Twitter Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma. İletişim Kuram ve Araş-tırma Dergisi, (38), 1-23.
• Saldamlı A. ve Can İ. I. (2018). Pazarlamada Yeni Bir Trend: Hatırlı Pazarlama – Tüketicilerin Konaklama Tercihleri Üzerine Bir İnceleme. 2. Uluslararası Turizmin Geleceği İnovasyon, Girişimcilik ve Sürdürebilirlik Kongresi. 698-707. Mersin.
• Saltık Yaman, E. (2018). Ürün Yerleştirmede Yeni Bir Alan: Influencer Marketing Sosyal Medyada Influencer Annelerin Takipçileri Tarafından Değerlendirilmesine Yönelik Bir Araştırma. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı. İstanbul Ticaret Üniversitesi. (268-279 ss). İstanbul.
• Sarıtaş, A. (2018). Sosyal Medya Reklamlarında Fenomen Kullanımı ve Reklam İzleme Tercihi. The Journal of International Scientific Researches. 3(4), 62-74.
• Sezgin, A. A. (2016). Türkiye'de Instagram Fenomenleri: Sosyal Paylaşım Ağlarında İnşa Edilen Ya-şamların Kültürel Analizi. Journal of International Social Research, 9(43), 2144-2150.
• Sher, P. J. ve Lee, S. H. (2009). Consumer Skepticism and Online Reviews: An Elaboration Likelihood Model Perspective. Social Behavior and Personality: An International Journal, 37(1), 137-143.
• Sine, R. ve Parlak Yorgancı, D. (2017). Yeni Medya ve Metalaşan Annelik: Instagram Anneliği Üze-rine Bir Odak Grup Çalışması. Route Educational and Social Science Journal, 4(8), 399-412.
• Sokolova, K. ve Kefi, H. (2020). Instagram and Youtube Bloggers Promote It, Why Should I Buy? How Credibility and Parasocial Interaction Influence Purchase Intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53. 1-16.
• Sussman, S. W. ve Siegal, W.S. (2003). Informational Influence in Organizations: An Integrated Approach to Knowledge Adoption. Informational Systems Research, 14 (1), 47-65.
• Şahin, D. (2019). Nüfuz Pazarlaması (Influencer Marketing): Youtuberlar Üzerine Bir Araştırma. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(2), 47-57.
• Tekeoğlu, N. T. ve Akyüz, M. D. (2019). Dijital Pazarlamada Fenomen Kullanımı Markaların Kendi Fenomenlerini Yaratması Garanti Bankası Örneği. TURAN: Stratejik Arastırmalar Merkezi, 11(43), 189-197.
• Xiao, M., Wang, R. ve Chan-Olmsted, S. (2018). Factors Affecting Youtube Influencer Marketing Credibility: A Heuristic-Systematic Model. Journal of Media Business Studies, 15(3), 188-213.
• Von Borgstede, C., Andersson, M. ve Hansla, A. (2014). Value-Congruent Information Processing: The Role of Issue Involvement and Argument Strength. Basic and Applied Social Psychology, 36(6), 461-477.
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2018). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. (11. Baskı). Seçkin Yayıncılık. Ankara.
• Zhang, K. Z., Zhao, S. J., Cheung, C. M. ve Lee, M. K. (2014). Examining The Influence of Online Reviews on Consumers’ Decision-Making: A Heuristic–Systematic Model. Decision Support Systems, 67, 78–89.
• Zhang, N., Campo, S., Janz, K. F., Eckler, P., Yang, J., Snetselaar, L. G. ve Signorini, A. (2013). Electronic Word of Mouth on Twitter About Physical Activity İn The United States: Exploratory Infodemiology Study. Journal of Medical Internet Research, 15(11), E2870.
• Zhang, W. ve Watts, S. (2008). Online Capitalizing on Content: Information Adoption in Two Online Communities. Journal of Association For Information Systems. 9/2, 73-94.
• Zuckerman, A. ve Chaiken, S. (1998). A Heuristic‐Systematic Processing Analysis of The Effectiveness of Product Warning Labels. Psychology & Marketing, 15(7), 621-642.