SOSYAL MEDYA PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN YEME-İÇME İŞLETMELERİ MÜŞTERİLERİNİN İLHAMI VE MARKA BAĞLILIĞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: KARADENİZ TEKNİK ÜNİVERSİTESİ ÖĞRENCİLERİ ÜZERİNDE BİR ÇALIŞMA

Yıl 2022, Sayı: 36, 111 - 130, 07.08.2022

Ziauddin Rahımı , Fazıl Kırkbir

https://doi.org/10.18092/ulikidince.1115315

Öz

Sosyal medya, yeni bir pazarlama platformu olarak hem marka bağlılığına zemin hazırlama hem de müşterilere ilham vermeye sebep olmada önemli bir kaynaktır. Bu çalışmanın amacı, yeme-içme işletmelerinin sosyal medya platformlarında gerçekleştirdikleri pazarlama faaliyetlerinin, müşteri ilhamı ve bağlılığını nasıl etkilemeye sebep olduğunu ölçmeyi amaçlamaktadır. Çalışma, 15-30 Nisan 2022 tarihlerinde Karadeniz Teknik Üniversitesin 'de (n=388) öğrenciyle kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak (yüz yüze ve çevrimiçi anket formu) (Google Forms) yapılmıştır. İlk olarak araştırmada kullanılan ölçeğin geçerliliği ve güvenirliği SPSS ve AMOS programları kullanarak kanıtlanmıştır. Ardından araştırma hipotezlerini test etmek için YEM kullanılmıştır. Doğrulayıcı faktör analiz sonucunda sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin bilgilendirme ve eğlence olmak üzere iki boyuttan oluştuğu belirlenmiştir. Yeme-İçme İşletmelerinin sosyal medya platformlarında gerçekleştirdikleri pazarlama faaliyetlerinin bilgilendirme boyutu hem marka bağlılığı hem de müşteri ilhamı üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sebep olduğunu belirlenmiştir. Yeme-İçme İşletmelerinin sosyal medya platformlarında gerçekleştirdikleri pazarlama faaliyetlerinin eğlence boyutu marka bağlılığı üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sebep olduğu belirlenmiştir. Ama müşteri ilhamı üzerinde anlamlı etkisi olmadığı ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Medya Pazarlama, Müşteri İlhamı, Marka bağlılığı, Yeme-İçme İşletmeler

Kaynakça

• Akgün, Z. (2020). Sosyal Medya Pazarlama Aktivitelerinin Marka Değeri, Tüketici Yanıtları ve Satın Alma Niyetine Etkisi: Hızlı Moda Markalarına Yönelik Bir Araştırma. Business & Management Studies: An International Journal, 8(5), 4211-4240.
• Arefi, A., & Rezazadeh Moghadam, A (1400). Sosyal Medya Pazarlaması ve Müşteri Güveninin Satın Alma Niyetine Etkisinin Müşteri Katılımının Aracılık Rolüyle Araştırılması (Örnek Olay: Qom Hayat Sigortası Acenteleri): Damghan Üniversitesi, İran Yöneylem Araştırmaları Derneği ve Sığınak Bilim Merkezi, 3, 1-9.
• Aji, P., Nadhila, V., & Sanny, L. (2020). Effect Of Social Media Marketing On Instagram Towards Purchase İntention: Evidence From Indonesia’s Ready-To-Drink Tea İndustry. International Journal Of Data And Network Science, 4(2), 91-104
• Arbatani, R.D (2016). Sosyal Ağların Marka Bağlılığını ve Müşteri İlişkilerini Geliştirme Üzerindeki Etkisi (Örnek Olay: Dizüstü Bilgisayar Markası, Yönetim Fakültesi, Tahran Üniversitesi, Tahran, İran, 8(3), 587-606.
• Ahmet batal (2022), “We Are Social & Hootsuite 2022 Global ve Türkiye Raporu”, https://www.ahmetbalat.com/we-are-social-hootsuite-2022-global-ve-turkiye-raporu/(1.03.2022).
• Aktürk, E., & Tekman, N. (2016). Konut Talebi Ve Erzurum Kent Merkezinde Tüketicilerin Konut Edinme Kararlarını Etkileyen Faktörler. Atatürk Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Dergisi, 30(2).
• Barutçu, S., & Tomaş, M. (2013). Sürdürülebilir Sosyal Medya Pazarlaması Ve Sosyal Medya Pazarlaması Etkinliğinin Ölçümü. Journal Of Internet Applications And Management, 4(1), 5-24.
• Bayram, M., Bayram, Ü., & Arıcı, S. (2016). Otel İşletmeleri Instagram Paylaşımlarının Sosyal Medya Pazarlaması Kapsamında İçerik Analizi Yöntemi İle Değerlendirilmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 8(2), 427-442.
• Böttger, T., Rudolph, T., Evanschitzky, H., & Pfrang, T. (2017). Customer İnspiration: Conceptualization, Scale Development, And Validation. Journal Of Marketing, 81(6), 116-131.
• Commenics (2021) , “Sosyal Medya Raporu 2021 Trendleri Ve Uygulama İncelemeleri”, https://www.commencis.com/sosyal-medya-raporu-2021-trendleri-ve-uygulama-incelemeleri/ (11.02.2022).
• Çömlekçi, M. F., & Başol, O. (2019). Gençlerin Sosyal Medya Kullanım Amaçları İle Sosyal Medya Bağımlılığı İlişkisinin İncelenmesi. Manisa Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(4), 173-188
• Datareportal (2022) Digital 2022: Turkeyhttps://datareportal.com/reports/digital-2022-turkey (13.02.2022)
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models With Unobservable Variables And Measurement Error. Journal Of Marketing Research, 39-50.
• Gronholdt, L., Martensen, A., & Kristensen, K. (2000). The Relationship Between Customer Satisfaction And Loyalty: Cross-İndustry Differences. Total Quality Management, 11(4-6), 509-514.
• Ghafourian Shagerdi, A., Daneshmand, B., & Behboodi, O. (2017). The Impact of Social Networks Marketing toward Purchase Intention and Brand Loyalty. New Marketing Research Journal, 7(3), 175-190.
• Ghafourzay, H., & Parıltı, N. (2020). The Impact of Social Media Marketing on Customer Inspiration and Customer Purchase Intention: A Case Study on Kabul-Afghanistan Telecom Industry. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(3), 2721-2732.
• Gezge, A. 2007. Pazarlama araştırmaları (2. Basım). İstanbul: Beta basım A.S. Hootsuite & We Are Social (2021), “Dıgıtal 2021: The Latest Insights Into The ‘State Of Digital”, https://wearesocial.com/uk/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital/(4.03.2022)
• Güler, N., TEKER, G. T., & Ilhan, M. (2019). The Turkish Adaptation of the Statistics Anxiety Scale for Graduate Students. Journal of Measurement and Evaluation in Education and Psychology, 10(4), 435-450.
• Hamilton-Ibama, E. O. L., & Elvis, I. (2022). Service Quality and Customer Retention in Deposit Money Banks in Port Harcourt, Rivers State, Nigeria. American Journal of Economics and Business Management5(2), 2022
• Hawkins, K., & Vel, P. (2013). Attitudinal Loyalty, Behavioural Loyalty And Social Media: An İntrospection. The Marketing Review, 13(2), 125-141.
• Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A Primer On Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Sage Publications.
• Ibrahim, B. (2022). Social Media Marketing Activities and Brand Loyalty: A Meta-Analysis Examination. Journal of Promotion Management, 28(1), 60-90.
• Izogo, E. E., & Mpinganjira, M. (2020). Behavioral Consequences Of Customer İnspiration: The Role Of Social Media İnspirational Content And Cultural Orientation. Journal Of Research İn Interactive Marketing.
• Janicke, S. H., Narayan, A., & Seng, A. (2018). Social Media For Good? A Survey On Millennials’ İnspirational Social Media Use. The Journal Of Social Media İn Society, 7(2), 120-140. Jacobson, J., Gruzd, A., & Hernández-García, Á. (2020). Social Media Marketing: Who İs Watching The Watchers?. Journal Of Retailing And Consumer Services, 53, 101774.
• Jain, N. K., Kamboj, S., Kumar, V., & Rahman, Z. (2017). Examining Consumer-Brand Relationships On Social Media Platforms. Marketing Intelligence & Planning, 36 (1), 63-78. Janicke, S. H., Narayan, A., & Seng, A. (2018). Social Media For Good? A Survey On Millennials’ İnspirational Social Media Use. The Journal Of Social Media İn Society, 7(2), 120-140. Kim, A. J., & Ko, E. (2010). Impacts Of Luxury Fashion Brand’s Social Media Marketing On Customer Relationship And Purchase İntention. Journal Of Global Fashion Marketing, 1(3), 164-171.
• Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users Of The World, Unite! The Challenges And Opportunities Of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
• Sağtaş, S. (2022). The Effect Of Social Media Marketing On Brand Equity And Consumer Purchasing İntention. Journal Of Lıfe Economıcs, 9(1), 21-31.
• Kılıçarslan, Ö., & Albayrak, T. (2022). Otellerin Sosyal Medya Durum Analizi: Avrupa’daki Beş Destinasyon Örneği. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 33(1-Ön Yayımdaki Makaleler), 18-28.
• Kahraman, Ç. A. T. I., & Koçoğlu, C. M. (2008). Müşteri Sadakati İle Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (19), 167-188.
• Koçak Alan, Ü. A., Tümer Kabadayı, E., & Uzunburun, T. (2018). Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetlerinin Müşteri Varlığı ve Marka bağlılığına Etkisi. International Journal of Management Economics & Business/Uluslararasi Yönetim Iktisat ve Isletme Dergisi, 14(2).
• Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do Social Media Marketing Activities Enhance Customer Equity? An Empirical Study Of Luxury Fashion Brand. Journal Of Business Research, 65(10), 1480-1486.
• Kim, D. Y., & Kim, H. Y. (2021). Influencer Advertising On Social Media: The Multiple İnference Model On İnfluencer-Product Congruence And Sponsorship Disclosure. Journal Of Business Research, 130, 405-415.
• Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do Social Media Marketing Activities Enhance Customer Equity? An Empirical Study Of Luxury Fashion Brand. Journal Of Business Research, 65(10), 1480-1486.
• Lister, M (2022), “40EssentialSocial Media Marketing Statistics For 2017”,https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/01/05/social-media-marketing-statistics (28. february 2022).
• Mardahl (2019)https://www.techimage.com/blog/takeaways-2019-sprout-social-index/ 02.04.2022
• Malhotra, N., Nunan, D., & Birks, D. (2007). Marketing Research: An Applied Approach. Pearson.
• Nayak, L. M., & Linkov, G. (2019). Social Media Marketing İn Facial Plastic Surgery: What Has Worked? Facial Plastic Surgery Clinics, 27(3), 373-377.
• Nathues, E. (2017). From İnterruption To İnteraction: İnspiration As A New Marketing Discipline. Marketing Of The 21st Century. University Of Twente, The Netherlands. Nakip, M., & Yaraş, E. (2016). SPSS Uygulamalı Pazarlamada Araştırma Giriş, (5. Baskı). Ankara, Seçkin Yayıncılık.
• Orel, F. D., & Abdil, A. R. I. K. (2020). Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetlerinin Çevrimiçi Tüketici Katılımı ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Moda Markaları Örneği. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (49), 146-161.
• Pfrang, T., Rudolph, T., & Böttger, T. (2014, June). Inspire To Delight: The Effects Of Customer Inspiration On Consumers' Purchase Decisions. European Marketing Academy.
• Silver, Hayley (2012), “Online Consumer Pulse Pinterest Vs. Facebook: Which Social Sharing Site Wins At Shopping Engagement?” Bizrate Insights.
• Schermelleh-Engel, K., Moosbrugger, H., & Müller, H. (2003). Evaluating the fit of structural equation models: Tests of significance and descriptive goodness-of-fit measures. Methods of psychological research online, 8(2), 23-74.
• Smith, B (2017), “34 Advertising Statistics to Know in 2022”, https://www.wordstream.com/blog/ws/2018/07/19/advertising-statistics (28 february 2022).
• Thrash, T. M., & Elliot, A. J. (2004). Inspiration: Core Characteristics, Component Processes, Antecedents, And Function. Journal Of Personality And Social Psychology, 87(6), 957.
• Tabachnick, B. G., Fidell, L. S., & Ullman, J. B. (2007). Using multivariate statistics (Vol. 5, pp. 481-498). Boston, MA: pearson.
• Ulusoy, V., & Akyürek, S. (2022). The Effect Of Perceıved Service Qualıty And Satisfaction On Customer Loyalty İn Hotel Services: A Field research İn The District of Şile. PalArch's Journal of Archaeology of Egypt/Egyptology, 19(1), 326-342.
• Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer Perceived Value, Satisfaction, And Loyalty: The Role Of Switching Costs. Psychology & Marketing, 21(10), 799-822.
• Yaşlıoğlu, M. M. (2017). Sosyal Bilimlerde Faktör Analizi ve Geçerlilik: Keşfedici ve Doğrulayıcı Faktör Analizlerinin Kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46, 74-85.
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences Of Service Quality. Journal Of Marketing, 60(2), 31-46.
• Zengin, A. Y., Uslu Divanoğlu, S. Ve Sağlam, Ş. (2022). "Sosyal Medya, Algılanan Kalite ve Ağızdan Ağıza İletişimin Hastane Marka İmajıyla İlişkisi ", Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 49, 23-41.
• Zheng, X., Cheung, C. M., Lee, M. K., & Liang, L. (2015). Building Brand Loyalty Through User Engagement İn Online Brand Communities İn Social Networking Sites. Information Technology & People.