DİJİTAL OYUNLAŞTIRMA UYGULAMALARININ MARKA TUTUMU ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN TEKNOLOJİ KABUL VE KULLANIM BİRLEŞTİRİLMİŞ MODELİ- (UTAUT2) İLE ANALİZİ

Yıl 2023, Sayı: C-iasoS 2022 Özel Sayısı, 29 - 50, 30.03.2023

Ali Erhan Zalluhoğlu , Keti Ventura , İrem Çakır

https://doi.org/10.18092/ulikidince.1231451

Öz

Marka tutumu, tüketicilerin davranışlarını yönlendirmesi özelliğiyle satın alma kararlarında pazarlamanın etkili araçlarından biridir. Günümüzde geleneksel tanıtım ve reklam çalışmaları tüketicilerde beklenen talebi yaratmakta tek başına yeterli olmamaktadır. Müşteri deneyimi yaratan ve marka tutumunu olumlu yönde etkileyen oyunlar, pazara erişim ve motivasyonu arttırma fonksiyonlarıyla pazarlama çalışmalarında daha fazla yer almaya başlamıştır. Bu çalışmanın amacı dijital oyunlaştırma uygulamalarının tüketicilerin ürün/hizmet kullanma niyetlerine ve marka tutumuna etkisinin Teknoloji Kabul ve Kullanım Birleştirilmiş Modeli- 2 (UTAUT2) modeli ile test edilmesidir. Bu bağlamda oyunlaştırmayı pazarlama faaliyetlerinde kullanacak işletmeler için dijital oyunların tasarım sürecine ilişkin yol haritası için öneriler sunulması hedeflenmektedir. Araştırma sonucunda oyunlaştırmanın performans beklentisi ve hedonik motivasyon boyutlarının marka tutumunu etkilediği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Oyunlaştırma, Marka Tutumu, UTAUT Modeli 2

Destekleyen Kurum

Ege Üniversitesi Bilimsel Araştırma Projeleri Koordinasyon Birimi

Proje Numarası

SGA-2020-21062

Teşekkür

Bu çalışma Ege Üniversitesi Bilimsel Araştırma Projeleri Koordinasyon Birimi tarafından desteklenmiştir. Proje Numarası: SGA-2020-21062

ANALYSIS OF THE EFFECT OF DIGITAL GAMIFICATION ON BRAND ATTITUDE BY USING UNIFIED THEORY OF ACCEPTANCE AND USE OF TECHNOLOGY MODEL 2

Öz

Brand attitude is one of the effective tools of marketing in purchasing decisions as it instructs the behavior of consumers. Today, traditional promotional and advertising activities are not sufficient to create the expected demand in consumers. Games create customer experience and positively affect brand attitude have started to take place more in marketing studies with their functions of increasing the efficiency and motivation of accessing the market. The aim of the study is to find out the affect of digital gamification applications on intention to use goods/service and to test the effect of these factors on brand attitude with the Extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT2) model. In this context, it is aimed to present suggestions for the roadmap for the design process of digital games for companies that will use gamifications in their marketing activities. As a result of the research, it has been determined that the performance expectancy and hedonic motivation dimensions of gamification affect brand attitude.

Anahtar Kelimeler

Gamification, Brand Attitude, UTAUT 2 Model

Proje Numarası

SGA-2020-21062

Kaynakça

• Adeleke, A. Q., Bahaudin, A. Y. ve Kamaruddeen, A. M. (2015). A Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS SEM) Preliminary Analysis on Organizational Internal and External Factors Influencing Effective Construction Risk Management among Nigerian Construction Industries. Rev. Téc. Ing. Univ. Zulia, 38(143), 143-55.
• Akıllıbaş, E. ve Ceylan, K. E. (2020). Oyunlaştırmanın Pazarlamadaki Gücü. Anasay, 4(14), 43-80.
• Alsofyani, M. M. (2022). Eleven Game Elements for Female Nonadaptive Gamification Courses. Heliyon, e12699.
• Anisa, K. D., Marmanto, S. ve Supriyadi, S. (2020). The effect of gamification on students’ motivation in learning English. Leksika: Jurnal Bahasa, Sastra dan Pengajarannya, 14(1), 22-28.
• Bartle, R. (1996). Hearts, clubs, diamonds, spades: Players who suit MUDs. Journal of MUD research, 1(1), 19. Erişim Adresi: https://www.researchgate.net/publication/247190693%0AHearts
• Bolton, R. N., McColl-Kennedy, J. R., Cheung, L., Gallan, A., Orsingher, C., Witell, L. ve Zaki, M. (2018). Customer experience challenges: bringing together digital, physical and social realms. Journal of Service Management, 29(5), 776-808.
• Bovermann, K. ve Bastiaens, T. J. (2020). Towards a motivational design? Connecting gamification user types and online learning activities. Research and Practice in Technology Enhanced Learning, 15(1), 1-18.
• Bozkurt, Y. (2019). Tutum Ve Davranış Niyeti Üzerinde Oyun Reklam Algısının Rolü. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 7(2), 1341-1371.
• Bunchball Inc. (2010). Gamification 101: An Introduction to the Use of Game Mechanics to Influence. White paper. Erişim adresi: http://jndglobal.com/wp-content/uploads/2011/05/gamification1011.pdf.
• Büyükuysal, M. Ç. ve Öz İ. İ. (2016). Çoklu Doğrusal Bağıntı Varlığında En Küçük Karelere Alternatif Yaklaşım: Ridge Regresyon. Düzce Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Dergisi, 6 (2), 110-114.
• Choi, D. ve Kim, J. (2004). Why People Continue to Play Online Games: In Search of Critical Design Factors to İncrease Customer Loyalty to Online Contents. CyberPsychology and Behaviour, 7(1), 11-24.
• Cop, Ruziye ve Yelin Baş (2010). Marka Farkındalığı ve Marka İmajı Unsurlarına Karşı Tüketici Algıları Üzerine Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi İ.B.F.F Sosyal ve Ekonomik Araştırma Dergisi, 19, s. 321-340.
• Çağlar, Ş. ve Kocadere, S. A. (2015). Çevrimiçi Öğrenme Ortamlarında Oyunlaştırma. Journal of Educational Sciences & Practices, 14(27), 83-102.
• Dal Canbazoğlu, A. (2019). Y Kuşağının Geleneksel Reklamlara Yönelik Tutumları ile Oyun Reklamlara Yönelik Tutumlarının Karşılaştırılması. Erciyes İletişim Dergisi, 6(2), 1525-1550.
• Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R. ve Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: defining" gamification". 15th International Academic Mindtrek Conference: Envisioning Future Media Environments. 9-15 September 28-30, Tampere, Finland.
• Dominguez, A., Saenz-de-Navarrete, J., de-Marcos, L., Fernández-Sanz, L., Pagés, C. ve Martínez Herráiz, J.J. (2013). Gamifying learning experiences: Practical implications and outcomes. Computers and Education, 63, 380–392.
• Ebrahimi, P., Basirat, M., Yousefi, A., Nekmahmud, M., Gholampour, A. ve Fekete-Farkas, M. (2022). Social Networks Marketing and Consumer Purchase Behavior: The Combination of SEM and Unsupervised Machine Learning Approaches. Big Data and Cognitive Computing, 6(35), 1-18.
• Figol, N., Faichuk, T., Pobidash, I., Trishchuk, O. ve Teremko, V. (2021). Application fields of gamification. Amazonia Investiga, 10(37), 93-100.
• Fishbein, M. A. (1963). An Investigation of the Relationships Between Beliefs About an Object and the Attitude Toward that Object. Human Relations, 16, 233-239.
• Fornell, C. ve Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models With Unobservable Variables And Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18, 39–50
• Gloor P., Colladon A. F., Giacomelli G., Tejasvita S. ve Grippa F. (2017). The Impact of Virtual Mirroring on Customer Satisfaction. Journal of Business Research, 75, 67–76.
• Gökkaya, Z. (2014). Yetişkin Eğitiminde Yeni Bir Yaklaşım: Oyunlaştirma. Hayef Journal of Education, 11(1), 71-84.
• Güneş, F. (2015). Oyunla Öğrenme Yaklaşımı. Electronic Turkish Studies, 10(11),773-786.
• Gürbüz S. ve Şahin F. (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Seçkin Yayınları, Ankara.
• Hair Jr, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L. ve Kuppelwieser, V. G. (2014). Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM): An Emerging Tool in Business Research. European Business Review, 26 (2), 106-121
• Hamari, J. (2013). Transforming Homo Economicus into Homo Ludens: A Field Experiment on Gamification in a Utilitarian Peer-To-Peer Trading Service. Electronic Commerce Research and Applications, 12(4), 236-245.
• Hamari, J., Koivisto, J. ve Sarsa, H. (2014). Does Gamification Work? A Literature Review of Empirical Studies on Gamification. 47th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS), 3025-3034, Hawai.
• Hsu, C. ve Chen, M. (2018). How Gamification Marketing Activities Motivate Desirable Consumer Behaviors: Focusing on the Role of Brand Love. Computers in Human Behavior, 8, 121-133.
• Huseynli, B. ve Bozbay, Z. (2018), Mobil Uygulamalarda Oyunlaştırma Kabulünün Tüketicilerin Tutumuna Ve Kullanım Niyetlerine Olan Etkisinin Belirlenmesi. Istanbul Business Research, 47(1), 67-90
• Karaarslan, M. ve Altuntaş, B.,(2016). Türkiye’deki Seçilmiş Pazarlama Vakalarının Oyunlaştırma Kavramı Çerçevesinde İncelenmesi. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8 (17), 433-447.
• Karataş, E. (2014). Eğitimde Oyunlaştırma: Araştırma Eğilimleri. Ahi Evran Üniversitesi Kırşehir Eğitim Fakültesi Dergisi, 15(2), 315-333.
• Kempf, D. S. ve Smith, R. E. (1998). Consumer Processing of Product Trial and the Influence of Prior Advertising: A Structural Modeling Approach. Journal of Marketing Research, 35(3), 325–338.
• Kumar, V. (2018), Transformative Marketing: The Next 20 Years. Journal of Marketing. 82,1-12
• Lucassen, G. ve Jansen, S. (2014), Gamification in consumer marketing – future or fallacy?. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 148, 194-202.
• Lule, I., Omwansa, T. ve Waema, T. (2012). Application of Technology Acceptance Model (TAM) in Mbanking Adoption in Kenya. International Journal of Computing and ICT Research, 31e43.
• Lutz, R. J. (1991). The Role of Attitude Theory In Marketing. Harold H. Kassarjian ve Thomas S. Robertson (eds) içinde Perspectives in Consumer Behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
• Marczewski, A. (2016). Marczewski’s User Type Reverse Analysis tool.https://gamified.uk/ UserTypeAnalysis/analysis.php
• Memon, A. H. ve Rahman, I. A. (2013). Analysis of Cost Overrun Factors for Small Scale Construction Projects in Malaysia Using PLS-SEM Method. Modern Applied Science, 7(8), 78-88.
• Mete, G. (2021). Bilsem Türkçe Öğretmenlerinin Oyun Temelli Öğretim Yöntemine Yönelik Görüşleri. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18(1), 106-130.
• Nayeem, T., Murshed, F. ve Dwivedi, A. (2019). Brand Experience And Brand Attitude: Examining A Credibility-Based Mechanism. Marketing Intelligence & Planning. 37(7), 821-836.
• Noorbehbahani, F., Salehi, F. ve Zadeh, R. J. (2019). A Systematic Mapping Study on Gamification Applied to E-marketing. Journal of Research in Interactive Marketing. 13 (3), 392-410.
• Okmeydan, S., B. (2018). Pazarlama “Oyun”a Geldi: Pazarlamada Oyunlaştırma Yaklaşımı ve Örnekleri. Journal of Social and Humanities Sciences Research, 5(31), 4750-4768.
• Oliver, E. (2017). Gamification as Transformative Assessment in Higher Education. HTS Teologies Studies/Theological Studies, 73 (3), 1-15.
• Önder, B. A. (2021). Reklam Kampanyalarında Etkileşimli İletişimin Silahı: Oyunlaştırma. İstanbul Aydın Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 13(1), 1-40.
• Park, J., Ko, E. ve Kim, S. (2010). Consumer Behavior in Green Marketing for Luxury Brand: A Cross-Cultural Study of US, Japan And Korea. Journal of Global Academy of Marketing, 20(4), 319-333
• Ramesh, K., Saha, R., Goswami, S. Ve Dahiya, R. (2019). Consumer's Response to CSR Activities: Mediating Role of Brand Image and Brand Attitude. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 26(2), 377-387.
• Reinsel, D., Gantz, J. ve Rydning, J. (2018). The Digitization of the World From Edge to Core, IDC White Paper – #US44413318, 1-28.
• Richter, G.; Raban, D. R. ve Rafaeli, S. (2015). Studying Gamification: The Effect of Rewards and Incentives on Motivation in Gamification. T. Reiners ve L. C. Wood (Eds.) içinde Gamification in Education and Business. Berlin: Springer.
• Rodrigues, I., Lopes, J. M., Borges, A., Oliveira, J. ve Oliveira, M. (2021). How Can Gamified Applications Drive Engagement and Brand Attitude? The Case of Nike Run Club Application. Administrative Sciences, 11(3), 92 1-20.
• Ryan, R. M. ve Deci, E. L. (2000). Intrinsic and Extrinsic Motivations: Classic Definitions and New Directions. Contemporary Educational Psychology, 25(1), 54-67.
• Ryan, R. M. ve Deci, E. L. (2020). Intrinsic and Extrinsic Motivation from a Self-Determination Theory Perspective: Definitions, Theory, Practices, and Future Directions. Contemporary Educational Psychology, 61, 101860.
• Samur, Y. (2017). Oyunlaştırma Yönteminin Öğrencilerin Motivasyonları Üzerine Etkisi. Ege Eğitim Dergisi, 18 (2), 857-886.
• Santos, A. C. G., Oliveira, W., Hamari, J., Rodrigues, L., Toda, A. M., Palomino, P. T. ve Isotani, S. (2021). The Relationship Between User Types and Gamification Designs. User Modeling and User-Adapted Interaction, 31(5), 907-940.
• Saputro, R. E., Salam, S. B. ve Zakaria, M. H. (2017). A Review of Intrinsic Motivation Elements in Gamified Online Learning. Journal of Theoretical & Applied Information Technology, 95(19).4934-4948.
• Sarı, A. ve Altun, T. (2016). Oyunlaştırma Yöntemi ile İşlenen Bilgisayar Derslerinin Etkililiğine Yönelik Öğrenci Görüşlerinin İncelenmesi. Turkish Journal of Computer and Mathematics Education, 7 (3). 553-577
• Sayın, A. ve Gelbal, S. (2016). Yapısal Eşitlik Modellemesinde Parametrelerin Klasik Test Kuramı Ve Madde Tepki Kuramına Göre Sınırlandırılmasının Uyum İndekslerine Etkisi. Uluslararası Eğitim Bilim ve Teknoloji Dergisi, 2(2), 57-71.
• Sengupta, N. ve Sengupta, M. (2015). Gamification: The New Mantra for Optimizing Employee and Organizational Performance. Contemporary Research in Management, 4, 127-148.
• Sezgin, S., Bozkurt, A., Yılmaz, E. A. ve Van Der Linden, N. (2018). Oyunlaştırma, Eğitim Ve Kuramsal Yaklaşımlar: Öğrenme Süreçlerinde Motivasyon, Adanmışlık Ve Sürdürebilirlik. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, (45), 169-189.
• Spears, N. ve Singh, S. N. (2004). Measuring Attitude toward the Brand and Purchase Intentions, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66,
• Şahinoğlu, K. T. ve Yakut, S. G. (2019). Yapısal eşitlik modeli ile özgürlüklerin ekonomik performansa etkisi üzerine bir inceleme. Ekoist: Journal of Econometrics and Statistics, (30), 1-20.
• Taylor, S. ve Todd, P. (2001). Understanding Information Technology Usage: A Test uf Cometing Models. Informatiom Systems Research, 6, 144–176.
• Ulukol, B., ve Yıldırım, D. N. P. (2022). Dijital Oyunlar ve Şiddet. TRT Akademi, 7(16), 1162-1171.
• Van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E. ve Buijzen, M. (2012). Effects of Prominence, Involvement and Persuasion Knowledge on Children’s Cognitive and Affective Responses To Advergames. Journal of Interactive Marketing, 26 (1), 33-42.
• Vashisht, D. ve Royne, M. B. (2016). Advergame Speed Influence and Brand Recall: The Moderating Effects of Brand Placement Strengthand Gamers' Persuasion Knowledge. Computers in Human Behavior, 63, 162-169.
• Venkatesh, V. (2000). Determinants of Perceived Ease of Use: Integrating Perceived Behavioral Control, Computer Anxiety and Enjoyment into the Technology Acceptance Model. Information Systems Research, 11, 342–365.
• Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B. ve Davis, F. D. (2003). User Acceptance of İnformation Technology: Toward a Unified View. MIS quarterly, 425-478.
• Venkatesh, V., Thong, J. Y. L. ve Xu, X. (2012). Consumer Acceptance and Use of Information:Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology. MIS Quarterly, 36(1), 157-178.
• Verhoef, P. C., Stephen, A. T., Kannan, P. K., Luo, X., Abhishek, V., Andrews, M., ...ve Zhang, Y. (2017). Consumer Connectivity in a Complex, Technology-enabled, and Mobile-oriented World with Smart Products. Journal of Interactive Marketing, 40, 1-8.
• Werbach, K. ve Hunter, D. (2012). For The Win How Game Thinking Can Revolutionize Your Business. Game Thinking. Even Ninja Monkeys Like to Play: Gamification, Game Thinking and Motivational Design. Philadelphia: Wharton Digital Press.
• Wu, P.C.S. ve Wang, Y. (2011), The Influence of Electronic Word-of-Mouth Message Appeal and Message Source Credibility on Brand Attitude. Asia Pasific Journal of Marketing, 23 (4), s. 448-472.
• Yang, Y., Asaad, Y. ve Dwivedi, Y. (2017). Examining the Impact of Gamification on Intention of Engagement and Brand Attitude in the Marketing Context. Computers in Human Behavior, 73, 459-469.
• Yılmaz, V. ve Kınaş, Y. (2020). Kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesiyle bir elektrik dağıtım şirketinin hizmet kalitesinin araştırılması. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15(2), 437-456.
• Yoon, C. (2009). The Effects of National Culture Values on Consumer Acceptance of E-Commerce: Online Shoppers in China. Information Management, 46(5), 294-301.
• Zicherman, G. ve Cunningham, C. (2011). Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps. O’Reilly Media.
• Zichermann, G. ve Linder, J. (2010). Game-based Marketing: İnspire Customer Loyalty Through Rewards, Challenges, And Contests. John Wiley & Sons