COVİD-19 KRİZİNİN KÜRESEL MARKALARIN FARKINDALIK OLUŞTURMADA KULLANDIĞI SOSYAL MEDYA REKLAM FİLMLERİNE YANSIMASI

Yıl 2021, Sayı: 7, 1740 - 1776, 25.12.2021

İsmail Kocabaş

https://doi.org/10.47994/usbad.938978

Öz

Covid-19, salgın olarak ortaya çıkmış ancak sonrasında etki alanları ve yönetiliş tarzıyla küresel kriz haline dönüşmüştür. Etkilenen önemli hedeflerden birisi de tüketiciler olmuştur. Tüketiciler, büyük markaları Covid-19’la mücadelenin merkezi ve artan farkındalığın destekçileri olarak görmektedirler. Bu küresel salgın sürecinde tüketiciler, hem psiko-sosyal hem de tüketim alışkanlık ve eğilimleri açısından değişim gösterirken, diğer taraftan küresel markaların bu değişim ortamında farkındalıklarını ortaya koyabilme sorunsalı doğmuştur. Yeni mesafeli yaşamın sonucu olarak çevrimiçi platformlarda daha çok yer almaya başlayan ve ilgisini, yönelimlerini, tüketimini bu mecraya kaydıran tüketicinin, dikkatlerinin çekilerek stratejik bir iletişimin kurulması önem arz etmektedir. Bunu gerçekleştirebilmek için sosyal medya reklam filmleri önemli bir araç haline gelmiştir. Bu kapsamda çalışma, küresel markaların sosyal medya reklamlarını nasıl kullandıkları, hangi mesajları sundukları ve ne tür bir imgeleme kullandıklarını ortaya koymayı amaçlamaktadır. Forbes (2020)’in “Dünyanın en değerli markaları listesinde” ilk 30 içerisinde yer alan ve YouTube mecrasında reklam yayınlamış teknoloji (Apple), otomotiv (Honda) ve gıda (McDonald’s) sektöründe yer alan markalar, amaçlı örneklem esas alınarak belirlenmiştir. Covid-19 sürecindeki “youtube reklamlarıyla” markalar tarafından hedef kitleye yönelik hangi mesajların sunulmaya çalışıldığı “göstergebilimsel” teknikle yorumlanarak analize tabi tutulmuştur. Reklam çözümleme modelinin ilk bölümünde reklam filminden sahneler yer alırken, ikinci bölümde “reklamın anlatısı, anlamlar, estetik, reklamın yapısı, mecazlar ve imgeler, kültürel göndermeler, ideolojiye” yer verilmektedir. Üçüncü bölümde reklam filmi içerisinde yer alan “ikili karşıtlıklar ve göstergebilimsel anlam ve mitlere yer verilmekte olup son bölümde çözümleme gerçekleştirilmektedir. Çalışmanın sonuçları bağlamında, markalar sosyal medya reklamlarıyla krize yönelik eğitici misyonunu ortaya koymuştur. Ayrıca Apple teknoloji, dostluk, samimiyet, birliktelik mitlerini kullanarak herkes için hayatı daha kolay hale getirdiği mesajı vermiştir. Honda, dostluk, samimiyet, çevreci-temiz, başarı-özgürlük mitlerini kullanarak evde kalmanın farklı olanı ortaya koymanın önünde bir engel olmadığı mesajı vermiştir. Son olarak McDonald’s başlangıç, bilgelik, çalışkanlık, dostluk, yol gösterici, harekete geçirici, tehlike ve sağlık mitlerini kullanarak ihtiyacınız olduğu her an yanındayız mesajı vermiştir.

Anahtar Kelimeler

Küresel Kriz, Covid-19, Farkındalık Oluşturma, Küresel Markalar, Sosyal Medya Reklam Filmi

Destekleyen Kurum

Destekleyen kurum bulunmamaktadır.

Proje Numarası

Proje değildir.

Teşekkür

Bireysel akademik araştırma makalesi olması sebebiyle teşekkür içermemektedir.

REFLECTION OF THE COVID-19 CRISIS ON SOCIAL MEDIA ADVERTISING FILMS USED BY GLOBAL BRANDS TO CREATING AWARENESS

Öz

Covid-19 emerged as an epidemic, but then turned into a global crisis with its areas of influence and management style. One of the important targets affected has been consumers.Consumers see big brands as central to the fight against Covid-19 and as supporters of increased awareness. During this global epidemic, while consumers were changing both psycho-social and in terms of consumption habits and trends, on the other hand, global brands encountered the problem with being able to express their awareness in this changing environment. As a result of the new distant life, it is important to establish a strategic communication by attracting the attention of the consumer, who has started to take more place on online platforms and shifted their interest, orientation and consumption to this medium. In order to achieve this, social media advertising films have become an important tool. In this context, the research aims to reveal how global brands use social media ads, which message they present and what kind of imagination they use. Brands in the technology (Apple), automotive (Honda) and food (McDonald’s) sector, which are in the top 30 of Forbes’ (2020) “World’s Most Valuable Brands list” and have posted ads on YouTube, have been determined based on a targeted sample. In the Covid-19 process, which messages are being offered to the target audience by brands with “youtube ads” have been interpreted and analyzed with the “semiotic” technique. In the first part of the advertising analysis model includes scenes from the advertising film, while the second part includes “the narrative of advertising, meanings, aesthetics, the structure of advertising, metaphors and images, cultural references, ideology”. In the third section, “binary contrasts and semiotic meanings and myths are included in the advertising film, and in the last section, analysis is performed. In the context of the results of the study, brands have revealed their educational mission towards the crisis with social media ads. In addition, Apple has given a message that it is making life easier for everyone by using the myths of technology, friendship, intimacy, and togetherness. Honda has given a message that staying at home is not an obstacle to revealing what is different using the myths of friendship, sincerity, environmentalist-clean, success-freedom. Finally, McDonald's has given the message that we are with you at any time you need, using the myths of startup, wisdom, hard work, friendship, guidance, action, danger and health.

Anahtar Kelimeler

Global Crisis, Covid-19, Creating Awareness, Global Brands, Social Media Advertising Film

Proje Numarası

Proje değildir.

Kaynakça

• Açıkgöz, Ö., & Günay, A. (2020). The Early Impact of the Covid-19 Pandemic on the Global and Turkish Economy. Turkish Journal of Medical Sciences 50, 520-526.
• Agocuk, P. (2014). Amarcord Filmi Özelinde Göstergebilimsel Film Çözümlemesi ve Anlamlandırması. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi 7(31), 1-12.
• Akerson, F. E. (2016). Göstergebilime Giriş. İstanbul: Bilge Kültür Sanat Yayınları.
• Arruda, W. (2009). Brand Communication: The Three Cs. Thunderbird International Business Review 51(5), 409-416.
• Avery, E. J. (2017). Public Information Officers’ Social Media Monitoring During the Zika Virus Crisis, a Global Health Threat Surrounded by Public Uncertainty. Public Relations Review, 1-9.
• Babür Tosun, N. (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları.
• Barry, J. (2015). Social Content Marketing for Entrepreneurs: Digital and Social Media Marketing and Advertising Collection. NewYork USA: Business Expert Press.
• Barthes, R. (1993). Göstergebilimsel Serüven. (Çev.). M. Rifat, & S. Rifat. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Barton, L. (1993). Crisis in Organizations: Managing and Communicating in the Heat of Chaos. Ohio: South Western Publishing Co.
• Bekiroğlu, O., & Balcı, Ş. (2014). Kriz İletişiminde Sosyal Medya. M. Akdağ, & Ü. Arklan içinde, Kriz Yönetimi (s. 151-182). Konya: Literatürk Yayınları.
• Berlo, Z. M., Reijmersdal, E. A., & Noort, G. (2019). Branded App Engagement: Comparing Apps from Goods and Service Brands. E. Bigne, & S. Rosengren içinde, Advances in Advertising Research X (s. 3-115). Wiesbaden: Springer Gabler.
• Boin, A., Hart, P., Stern, E., & Sundelius, B. (2006). The Politics of Crisis Management: Public Leadership under Pressure. Cambridge: Cambridge University Press.
• Brandon Agency. (2021). COVID-19's Impact on Social Media Usage. GlobalWebIndex. Erişim Adresi: https://www.thebrandonagency.com/blog/covid-19s-impact-on-social-media-usage/ Erişim Tarihi: 29.03.2021.
• CCSA. (2020). How Covid-19 Changing the World: Statistical Perspective Volume II. New York: Committee for the Coordination of Statistical Activities. Erişim Adresi: https://www.un.org/development/desa/pd/sites/www.un.org.development.desa.pd/files/unpd_2020_covid19-report-ccsa_vol2.pdf Erişim Tarihi: 20.03.2021.
• Cılızoğlu, G. Y., Dondurucu, Z. B., & Çetinkaya, A. (2020). Sosyal Pazarlama Bağlamında Covid-19 Salgını Sürecinde GSM Operatörlerinin Youtube Reklamlarının Analizi. International Journal of Cultural and Social Studies 6(1), 280-299.
• Deloitte. (2020). Küresel Covid-19 Salgınının Türkiye'deki Farklı Kategorilere Etkileri-II. Deloitte Consulting. Erişim Adresi: https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/consulting/articles/kuresel-covid-19-salgininin-turkiyede-farkli-kategorilere-etkileri.html Erişim Tarihi: 15.03.2021.
• Deloitte, C. (2020). Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları: İlk 6 Ay Raporu. Deloitte Consulting. Erişim Adresi: https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/medya-yatirimlari-2020-ilk-6-ay-raporu.html Erişim Tarihi: 15.03.2021.
• Dutfy, N. (2012). Using Social Media to Build Community Disaster Resilience. The Australian Journal of Emergency Management 27(1), 40-45.
• eMarketer. (2020). Digital Ad Spending by Industry 2020. US Industry Ad Spending. eMarketer. Erişim Adresi: https://www.emarketer.com/content/digital-ad-spending-by-industry-2020 Erişim Tarihi: 02.04.2021.
• Fiske, J. (2015). İletişim Çalışmalarına Giriş (4. Baskı). Ankara: Pharmakon.
• Forbes. (2020). The World's Best Brands 2020. Forbes. Erişim Adresi: https://www.forbes.com/the-worlds-most-valuable-brands/#5818bc1119c0 Erişim Tarihi: 06.04.2021.
• Gençyürek Erdoğan, M. (2020). Covid-19 Döneminde E-Ticaret Ve Dijital Reklam Yatırımları. Selçuk İletişim Dergisi 13(3), 1296-1313.
• Göztaş, A., & Sevingül, N. T. (2018). Kriz Dönemi İletişim Stratejisi Olarak Yıkıcı Reklam; Kfc Örneği. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi 30, 75-118.
• Güngör, N. (2011). İletişim Kuramlar ve Yaklaşımlar. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Hoekstra, J. C., & Leeflang, P. S. (2020). Marketing in the Era of COVID-19. Italian Journal of Marketing, 249-260.
• İabtr. (2017). Dijital Reklamın Markaya Etkisi. İab.Türkiye. Erişim Adresi: https://iabtr.org/UploadFiles/Infografiks/iab_temmuz4102017170444.pdf Erişim Tarihi: 02.04.2021.
• İabtr.org. (2020). Dijital Reklam Yatırımları. İab.Türkiye. Erişim Adresi: https://iabtr.org/UploadFiles/Reports/IAB-Covid-Infografik-rev11552020192531.pdf Erişim Tarihi: 10.03.2021.
• İnan, N. (2019). Yeni Medyada Reklamın Dönüşümü:Dijital Görsel Kültür Bağlamında Televizyon ve İnternet Reklamlarının Karşılaştırmalı Analizi. (Doktora Tezi). YÖK Ulusal Tez Merkezi. 586423.
• İpsos. (2021). İpsos Koronavirüs Salgını ve Toplum: Genel Kamuoyu Araştırması. İpsos. Erişim Adresi: https://www.ipsos.com/tr-tr/toplumun-yarisina-yakini-internetsiz-bir-hayat-dusunemiyor Erişim Tarihi: 29.03.2021.
• Khan, M. (2006). Consumer Behaviour and Advertising Management. New Delhi: New Age International Publishers.
• Klapdor, S. (2012). Effectiveness of Online Marketing Campaigns. Munich: Springer Gabler.
• Kocabaş, İ. (2020). Müşteri İlişkileri Yönetimi Perspektifinden Modern Tüketici. Konya: Eğitim Yayınevi.
• Kurak Açıcı, F., & Bal, H. B. (2020). Göstergebilimsel Analiz Üzerinden Tasarımı Anlamak: Sallanan At Üzerine. Art-Sanat Dergisi 13, 293-312.
• Lee, H., & Cho, C.-H. (2019). Digital Advertising: Present and Future Prospects. International Journal of Advertising, 1-11.
• Millburn, T. W., Schuler, R. S., & Watman, K. H. (1983). Organizational Crisis. Part I: Definition and Conceptualization. Human RElations 36(12), 1141-1160.
• Mitchell, V., Macklin, J. E., & Paxman, J. (2007). Social uses of advertising. International Journal of Advertising 26(2), 199-222.
• Peng, L., & Chao, W. (2020). Computational Advertising (Second Edition b.). Boca Raton: CRC Press.
• Rutherford, P. (1994). Yeni İkonalar: Televizyonda Reklam Sanatı. (Çev.). M. K. Gerçeker. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Samson, L., Nanne, A. J., & Buijzen, M. (2020). Remember the Motivationally-Relevant Appeals? The Influence of Social and Sensory Appeals on Memory for Pronutritional Messages Promoting Healthy Foods. International Journal of Advertising, 1-21.
• Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2014). The Impact of Brand Communication on Brand Equity Through Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing 9(1), 31-53.
• Taylor, C. R. (2020). Advertising and COVID-19. International Journal of Advertising 39(5), 587-589.
• Tekin, M., & Öztürk, A. (2010). Kriz ve Marka İletişimi. Konya: Eğitim Kitabevi.
• Türk Tabipler Birliği, D. İ. (2020). Türk Tabipleri Birliği Covid-19 Pandemisi İki Aylık Değerlendirme Raporu. İstanbul: Türk Tabipler Birliği. Erişim Adresi: https://www.ttb.org.tr/userfiles/files/covid19-rapor.pdf Erişim Tarihi: 20.03.2021.
• TWBA, İ. (2020). TBWA’den Reklam Endüstrisi İçin COVID-19 Ajandası. İstanbul: TWBA. Erişim Adresi: https://www.campaigntr.com/tbwaden-reklam-endustrisi-icin-covid-19-ajandasi/ Erişim Tarihi: 21.03.2021.
• Wearesocial. (2020). Digital 2020: Global Digital Overwiev. NewYork: Wearesocial-Hotsuite. Erişim Adresi: https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billion-people-use-social-media Erişim Tarihi: 06.04.2021.
• WHO, H. O. (2020). Coronavirus disease 2019 (COVID-19). WHO, Report 94. Cenevre: World Health Organization. Erişim Adresi: https://www.who.int/docs/default-source/coronaviruse/situation-reports/20200423-sitrep-94-covid-19.pdf Erişim Tarihi: 20.03.2021.
• Worldmeter. (2021). Coronavirüs Vaka Raporları. Worldmeter. Erişim Adresi: https://www.worldometers.info/coronavirus/ Erişim Tarihi: 20.03.2021.
• Yakob, F. (2015). Paid Attention Innovative Advertising for a Digital World. London UK: KoganPage.
• Yücel Bourse, H., & Bourse, M. (2012). İletişim Bilimlerinin Serüveni. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.