ALGILANAN KURUMSAL İTİBARIN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNE ETKİSİ: MERCEDES-CHANEL ÖRNEĞİ

Yıl 2018, Sayı: 3, 199 - 234, 28.06.2018

Gül Banu Dayanç Kıyat , Halil Şimşek

Öz

Küreselleşme ve buna bağlı olarak ortaya çıkan kızgın
rekabet ortamı firmaların başarılarını artırmalarına yönelik yeni stratejiler
geliştirmelerini zorunlu kılmıştır. Bu koşullar altında doğan ve bünyesinde bir
takım özellikleri barındıran “Kurumsal İtibar”, müşteri potansiyelini artırarak
büyümeyi amaçlayan firmaların sahip olması gereken bir kavramdır.

Çalışmada, kurumsal itibarın marka birleşmesi
neticesinde ne tür bir değişim göstereceği ve bu değişimin yeni müşteri elde
etme potansiyeli bakımından nasıl sonuçlanacağı üzerinde durulmuştur. Bu
kapsamda öncelikle iki farklı sektör ile bu sektörlerde faaliyet gösteren firmaların
gerçekleştirecekleri birliktelik neticesinde ortaya çıkan ve algılanan kurumsal
itibar düzeyini belirlemeye yönelik kullanılmış olan ölçekler faktör
analizlerine tabi tutulmuştur. Yapılan keşfedici ve doğrulayıcı faktör
analizleri neticesinde ölçeklerde meydana gelen yapısal değişimler, kavramın
gerek kültürel gerekse de sektörel bağlamda yeterince tanınmadığına işaret
etmektedir. Marka birleşmesi neticesinde ortaya çıkan kurumsal itibar değerindeki
değişim ve bu değişimin satın alma niyeti üzerindeki etkisinin belirlenmesine
yönelik oluşturulan hipotez testleri ise salt kurumsal itibar artışının, yeni
müşteri kazanabilmek için yeterli olmayacağını ortaya koymuştur. 

Anahtar Kelimeler

İtibar, Kurumsal İtibar, Satın Alma Niyeti

Kaynakça

• ALİ, R., Lynch, R., MELEWAR, T.C. ve JIN, Z. (2015). The Moderating Influences on the Relationship of Corporate Reputation with its Antecedents and Consequences: A Meta-Analytic Review. Journal of Business Research, 68, 1105-1117.
• ALNIAÇIK, E., ALNAÇIK, Ü. ve GENÇ, N. (2010). Kurumsal İtibar Bileşenlerinin Algılanan Önemi Demografik Özelliklerden Etkilenmekte midir? Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13/23, 93-114.
• ALTUNIŞIK, R., COŞKUN, R., BAYRAKTAROĞLU, S. ve YILDIRIM, E. (2012). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Sakarya Yayıncılık, Adapazarı.
• ARGÜDEN, Y. (2013). İtibar Yönetimi. ARGE Danışmanlık. İstanbul.
• AYDEMİR, B.A. (2008). İşletmelerin Yeni Rekabet Aracı Olarak Kurumsal İtibar.“İş, Güç” Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi, 10/2, 27-53.
• BARNETT, M.L., JERMİER, J.M. ve LAFFERTY, B.A. (2006). Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review. 9/1, 26-38.
• BERKUP, S.B. (2015). Fombrun İtibar Katsayısı Ölçeği Çerçevesinde Bir İtibar Vaka Çalışması: Arçelik. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, Vol. 8, No. 38, 859-886.
• BOYD, B.K., BERGH, D.D. ve KETCJHEN, D.J. (2009). Reconsidering the Reputation-Performance Relationship: A resource Based View. Journal of Management, 36/3, 588-609.
• CARRERAS, E., ALLOZA, A. ve CARRERAS, A. (2013). Corporate Reputation. LID Publishing, London.
• CIFUENTES, I.O. ve LEON, I.M.M. (2014). Influence of Management Style on Employee Views of Corporate Reputation. Application to Audit Firms. BRQ Business Research Quarterly, 17, 223-241.
• ÇAKMAK, A.Ç. ve YURTSEVER, S. (2013). Kurumsal İtibarın Ölçülmesi: Karabük Üniversitesi’nin Kurumsal İtibarının Öğrenciler Tarafından Değerlendirilmesi. 18. Uluslararası Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı.441-454.
• DAWKINS, J. ve STEWART L. (2003). CSR in Stakeholder Expectations and Their Implication for Company Strategy. Journal of Business Ethics, 44-2/3, 185-193.
• DAYANÇ, KIYAT, G.B. (2012). Kurumsal İtibar Katsayısı ve Marka Sadakati İlişkisi: Telekomünikasyon Sektöründe Faaliyet Gösteren Kurumlar Üzerine Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Yayınlanmış Doktora Tezi.
• FOMBRUN, C. ve SHANLEY, M. (1990). What’s in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy. Academy of Management Journal, 33/2, 233-258.
• FOMBRUN, C.J. ve VAN RIEL, C.B.M. (1997). The Reputational Landscape. Corporate Reputation Review, 1(1/2), 5-13.
• FOMBRUN, C. J. (1998). Indices of Corporate Reputation: An Analysis of Media Rankings and Social Monitors' Ratings. Corporate Reputation Review, 1/4, 327-340.
• FOMBRUN, C. J., GARDBERG, N. ve SEVER, J. (2000). The Reputation Quotient: A Multi-Stakeholder Measure of Corporate Communication. The Journal of Brand Management, 7/4, 241-255.
• GEORGE, D. ve MALLERY, M. (2010). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference, 17.0update (10a ed.) Boston: Pearson.
• GUL, R. (2014). The Relationship between Reputation, Customer Satisfaction, Trust, and Loyalty. Journal of Public Administration and Governance, 4/3, 368-387.
• HAERY, F.A., GHORBANI, H. ve ZAMANI, B. (2014). Investigating the Relationship between Corporate Reputation and Customer Behavioral Intentions through Roles of Customer Trust, Customer Commitment and Customer Recognition. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 4/4, 470-484.
• HELM, S. (2007). One Reputation or Many? Comparing Stakeholders’ Perceptions of Corparate Reputation. Corporate Communications, 13/2, 238-254.
• HENLEY, J. ve COTTER M. (2012). The German Automobile Paradox. Advances in Business Research, 3/1, 90-98.
• HODOVIC, M.B., VEHIC, E. ve ARSLANAGIC, M. (2011). Influence of Banks’ Corporate Reputation on Organizational Buyers Perceived Value. 7th International Strategic Management Conference, 24, 351-360.
• KANTO, D.S., RUN, E.C.D. ve ISA, A.H.B.M. (2016). The Reputation Quotient as a Corporate Reputation Measurement in the Malaysian Banking Industry: A Confirmatory Factor Analysis. 3rd Global Conference on Business and Social Science-2015, Procedia-Social and Behavioral Sciences, 219, 409-415.
• MCKINSEY. (2016). Car Data: Paving the Way to Value-Creating Mobility. Advanced Industries. McKinsey&Company.
• NICOLO, D. (2015). Towards a Theory on Corporate Reputation and Survival of Young Firms. 2nd International Conference ‘Economic Scientific Research-Theoretical, Empirical and Practical Approaches’, 2014, Procedia Economics and Finance, 22, 296-303.
• PETKEVICIENE, M.S. (2014). Crisis Management to Avoid Damage for Corporate Reputation: The Case of Retail Chain Crises in the Baltic Countries. 19th International Scientific Conference Economics and Management, Procedia-Social and Behavioral Sciences, 156, 452-457.
• PETKEVICIENE, M.S. (2015). CSR Reasons, Practices and Impact to Corporate Reputation. 20th International Scientific Conference Economics and Management, Procedia-Social and Behavioral Sciences, 213, 503-508.
• SARIKAYA, M. ve ORUÇ, İ. (2010). Kurumsal İtibar Oluşturmada Stratejik İşbirliği Olarak İşletme-STK İlişkisi. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 2/2, 95-102.
• SHAMMA, H. ve HASSAN, S. (2009), Customer and Non-Customer Perspectives for Examining Corporate Reputation. Journal of Product & Brand Management, 18/5, 326-337.
• SU, L., SWANSON, S.R., CHİNCHANACHOKCHAİ, S., HSU, M.K. ve CHEN, X. (2016). Reputation and Intentions: The Role of Satisfaction, Identification, and Commitment. Journal of Business Research, 69, 3261-3269.
• SVEU, M.C. (2015). The Factors Responsible with Corporate Reputation: A Structural Equation Modelling Approach. Romanian Journal of Economic, 1, 170-183.
• SVEU, M.C. (2015). Reputation-An Important Element for Automotive Industry Profit? Emerging Markets Queries in Finance and Business, 32, 1035-1041.
• URAL, E.G. (2002). İtibar Yönetimi: Değer Yaratan Bir Halkla İlişkiler Çalışması Olarak İtibar Yönetimi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi, 1/2, 83-93.
• URAL, E.G. (2012). Kurumsal İtibarı Ölçme Yöntemi Olarak Türkiye İtibar Endeksi ve Endeks Sonuçlarından Hareketle Türkiye’de Elektronik Sektörünün İtibarı Üzerine Bir Değerlendirme. AJIT-e: Online Academic Journal of Information Technology, 3/7, 7-20.