THE EFFECT OF BRAND PERSONALITY ON PURCHASING BEHAVIOR, A RESEARCH ON BISCUIT AND WAFER SECTOR

Yıl 2019, Cilt: 10 Sayı: 24, 333 - 348, 30.07.2019

Fatma Atıgan

https://doi.org/10.21076/vizyoner.550230

Cited By: 2

Öz

The concept of brand personality which has become one of the key concepts in sustainable competition regarding marketing field is particularly effective in the sectors where there is no significant difference among the products as the brand gains a unique position in the consumer’s mind. In the studies conducted, it is seen that the consumers prefer the brands which close to their own personality or the personality characteristics they want to have. In other words brand personality has positive effect on the purchase behavior of brand personalities. From this point forth, young people who constitute a large part of the population in Turkey and the most frequently purchased brands by them are mentioned in this study. Before the study is started, a preliminary test is applied on 34 young people and they are asked to write 5 most consumed products with their brand during the day. As a result it is determined that young people bought biscuit, chocolate and wafer style products mostly and preferred Ülker, Eti and Nestle brands. Ulker, Eti and Nestle brands in the chocolate, wafer, and biscuit sector are discussed in the study and considering the analysis results, it is found that especially the young generation prefers the brands which represent the traits of being successful, leader, polite, honest, modest, and self-respectful and the companies working in this sector are required to lead their brand personality considering these traits.

Anahtar Kelimeler

Brand Personality, Biscuit Sector, Wafer Sector

MARKA KİŞİLİĞİNİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ, BİSKÜVİ VE GOFRET SEKTÖRÜNDE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Sürdürülebilir rekabette pazarlama alanı açısından anahtar kavramlardan biri haline gelmiş olan marka kişiliği kavramı, ürünler arasındaki özelliklerde çok önemli farklılıkların bulunmadığı sektörlerde, markanın tüketici zihninde belirgin bir yer edinmesi ve markanın tercih edilebilirliği hususunda oldukça etkilidir. Yapılan çalışmalarda tüketicilerin satın alma davranışlarında, kendi kişilik özelliklerine yakın veya olmak istedikleri kişilik özelliklerine sahip olan markaları daha çok tercih ettikleri görülmektedir. Diğer bir deyişle marka kişiliklerinin satın alma davranışları üzerinde olumlu bir etkisinin bulunduğu söylenebilir. Bu noktadan hareketle yapılan araştırmada Türkiye nüfusunun özellikle büyük bir bölümünü oluşturan gençler ve bu gençlerin en sık satın aldığı markalar konu edilmiştir. Araştırmaya başlanmadan önce 34 genç üzerinde bir ön test uygulanmış, gün içinde en çok tükettikleri 5 ürünü markasıyla birlikte yazmaları istenmiştir. Sonuçta gençlerin en çok bisküvi, çikolata ve gofret tarzı ürünleri satın aldıkları ve yine en çok Ülker, Eti ve Nestle markalarını tercih ettikleri saptanmıştır. Bu nedenle araştırmada marka kişiliği konusunda çikolata, gofret ve bisküvi sektöründeki Ülker, Eti ve Nestle markaları konu edinilmiş olup, analiz sonuçlarına bakıldığında özellikle genç nüfusun; başarılı, lider, nazik, dürüst, mütevazı ve haysiyetli özelliklerini yansıtan markaları tercih etmekte olup bu alanda çalışan işletmelerin marka kişiliklerini bu özellikler çerçevesinde yönlendirmeleri gerektiği sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Marka Kişiliği, Bisküvi Sektörü, Gofret Sektörü

Kaynakça

• Aaker, J.L. (1996). Building Strong Brands, New York: The Free Press.
• Aaker, J.L. (1997). “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
• Aaker, J.L. ve Biel, A. L. (1993). Brand Equity and Advertising, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
• Aksoy, L. ve Özsomer, A. (2007). Türkiye’de Marka Kişiliği Oluşturan Boyutlar. 12. Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya Üniversitesi, 1-14.
• Aktuğlu, I.K. (2004). Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler, İstanbul: İletişim Yayınları.
• Ang, S.H. ve Lim, E.A.C. (2006). “The Influence of Metaphors and Product Type on Brand Personality Perceptions and Attitudes”, Journal of Advertising, 35(2), 39-53.
• Arora, R. ve Stoner, C. (2009). “A Mixed Approach to Understanding Brand Personality”, Journal of Product and Brand Management, 18(4), 272-283.
• Aydın, F. (2006). “Markalaşma Kararı ile Yurtdışı Pazarlara Açılım”, İgeme'den Bakış, 32, 109-112.
• Azoulay, A. ve Kapferer, J.N. (2003). “Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality?”, Brand Management, 11(2), 143-155.
• Bilbil, E.K. (2004). “Bütünleşik Pazarlama İletişimi İçerisinde Marka Kavramı ve Bu Kavramın Halkla İlişkiler Boyutu”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 20, 197-206.
• Borça, G. (2014). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?. İstanbul: MediaCat Yayıncılık.
• Bouhlel, O., Mzoughi, N., Hadiji, D. ve Slimane, I. B. (2011). “Brand Personality’s Influence on the Purchase Intention: A Mobile Marketing Case”, International Journal of Business and Management, 6(9), 210-227.
• Burnaz, E. ve Ayyıldız, H. (2017). “Aidiyet Olgusunun Destinasyon Marka Kişiliği Algısına Etkisi Üzerine Bir Araştırma”, Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(19), 243-259.
• Can, E. (2007). “Marka ve Marka Yapılandırma”, Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi, 22(1), 225-237.
• De Chernatony, L. (2006). From Brand Vision To Brand Evaluation: The Strategic Process Of Growing And Strengthening Brands, Oxford: Elsevier.
• Diamantopoulos, A., Smith, G. ve Grime, I. (2005). “The İmpact of Brand Extensions on Brand Personality: Experimental Evidence”, European Journal of Marketing, 39(1/2), 129-149.
• Dölarslan, E.Ş. (2012). “Bir Marka Kişiliği Ölçeği Değerlendirmesi”, Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 67(2), 1-28.
• Elitok, B. (2003). Hadi Markalaşalım, İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Erdil, T.S. ve Uzun, Y. (2009). Marka Olmak, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
• Farhangmehr, M. ve Azevedo, A. (2005). “Clothing Branding Strategies: Influence of Brand Personality on Advertising Response”, Journal of Textile and Apparel Technology and Management, 4(3), 1-13.
• Franzen, G. (2005). Reklamın Marka Değerine Etkisi, Fevzi Yalım (Çev.), İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.
• Gelder, S.V. (2003). Global Brand Strategy, London: Kogan Page.
• Geuens, M., Weijters, B. ve De Wulf, K. (2009). “A New Measure of Brand Personality”, International Journal of Research in Marketing, 26, 97-107.
• Ghodeswar, B.M. (2008). “Building Brand Identity in Competitive Markets: a Conceptual Model”, Journal of Product and Brand Management, 17(1), 4-12.
• Girişken, Y. ve Giray, C. (2016). “Vodafone’un Marka Kişiliği: Beşiktaş Taraftarı, Rakip Takım Taraftarları ve Takım Tutmayanların Algılarındaki Fark Üzerine Bir Araştırma”, Ege Academic Review, 16(1), 65-78).
• Gorman, B. (2005). “HR’s Role in Developing Brand Personality- An Interview with Diane Gayeski”, Strategic HR Review, 4(3), 20-23.
• Guthrie, M., Kim, H.S. ve Jung, J. (2008). “The Effects of Facial Image and Cosmetic Usage on Perceptions of Brand Personality”, Journal of Fashion Marketing and Management, 12(2), 164-181.
• Harris, E.G. ve Fleming, D.E. (2005). “Assessing the Human Element in Service Personality Formation: Personality Congruency and the Five Factor Model”, Journal of Services Marketing, 19(4), 187-198.
• Hassan, G. (2001). An Empirical Assessment of the Configurable Invariance of the Brand Personality Scale, The Degree of Masters of Science in Administration at Concordia Un., Montreal, Canada.
• Hosany, S., Ekinci, Y. ve Uysal, M. (2007). “Destination Image and Destination Personality”, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 1(1), 62-81.
• Ingenhoff, D. ve Fuhrer, T. (2010). “Positioning and Differentiation by Using Brand Personality Attributes. Do Mission and Vision Statements Contribute to Building a Unique Corporate Identity?”, Corporate Communications An International Journal, 15(1), 83-101.
• Kaplan, M., Yurt, Ö., Güneri, B. ve Kurtuluş, K. (2010). “Branding Places: Applying Brand Personality Concept to Cities”, European Journal of Marketing, 44(9/10), 1286-1304.
• Keller, K.L. (1993). “Conceptualizing Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57, 1-22.
• Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, New Jersey: Prentice Hall.
• Keller, K.L. ve Richey, K. (2006). “The Importance of Corporate Brand Personality Traits to a Successful 21st Century Business”, Journal of Brand Management, 14, 74-81.
• Khan, M., Asif, J.ve Bozzo, C. (2012). Connection between Self-concept and Brand Preference and the Role of Product Usage, Presented at the International IJAS Conference for Academic Disciplines Las Vegas, USA, March, 13-16.
• Khare, A.ve Handa, M. (2009). “Role of Self-Concept And Brand Personality Congruence In Determining Brand Choice”, Innovative Marketing, 5(4), 63-71.
• Kotler, P. (1997). Marketing Management, New Jersey: Prentice Hall Inc.
• Köse, İ.İ., Güneş, G. ve Özçelikay, G. (2015). “Serbest Eczanelerde Marka Kişiliği”, Marmara Pharmaceutical Journal, 19, 238-245.
• Lin, L.Y. (2010). “The Relationship of Consumer Personality Trait, Brand Personality and Brand Loyalty: An Empirical Study of Toys and Video Games Buyers”, Journal of Product and Brand Management, 19(1), 4-17.
• Lückerath, B. (2010). How Brands Become People - A Study On The Impact Of Brand Personality On Brand Value. Master Thesis, Copenhagen Business School MSc Marketing Communications Management, October, Kopenhag.
• Maehle, N. ve Rotem, S. (2010). “On Congruence between Brand and Human Personalities”, Journal of Product and Brand Management, 19(1), 44-53.
• Okazaki, S. (2006). “Excitement or Sophistication? A Preliminary Exploration of Online Brand Personality”, International Marketing Review, 23(3), 279-303.
• Oklevik, O. (2004). Effects of Brand Personality, Norway: Sogn and Fjordane University College.
• Opoku, R.A., Abratt, R., Bendixen, M. ve Pitt, L. (2007). “Communicating Brand Personality: Are the Web Sites Doing the Talking for Food SMEs?”, Qualitative Market Research: An International Journal, 10(4), 362-374.
• Önen, V. (2018). “Düşük Maliyetli Havayolu Firmaları ile Tam Hizmet Veren Havayolu Firmaları Marka Kişiliklerinin Karşılaştırması: Türk Havayolları - Pegasus Havayolları İncelemesi”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(2), 783-802.
• Özçelik, G.D. ve Torlak, Ö. (2011). “Marka Kişiliği Algısı İle Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: Levıs Ve Mavi Jeans Üzerine Bir Uygulama”, Ege Akademik Bakış Dergisi, 11(3), 361-377.
• Phau, I. ve Lau, K.C. (2001). “Brand Personality and Consumer Self-Expression: Single or Dual Carriageway”, Journal of Brand Management, 8(6), 428-444.
• Rajagopal, A. (2006). “Brand Excellence: Measuring the Impact of Advertising and Brand Personality on Buying Decisions”, Measuring Business Excellence, 10(3), 56-65.
• Schiffman, L.G. ve Kanuk, L.L. (2004). Consumer Behavior, New Jersey: Prentice Hall.
• Siguaw, J., Mattila, A. ve Austin, J. (1999). “Brand Personality Scale An Application for Restaurants”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 40(3), 48-55.
• Solomon, M. R. (2003). Tüketici Krallığının Fethi,. Selin Çetinkaya (Çev.), İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri.
• Sophonsiri S. ve Polyorat, K. (2009). “The Impact of Brand Personality Dimensions on Brand Association and Brand Attractiveness: The Case Study of KFC in Thailand”, Journal of Global Business and Technology, 5(2), 51-62.
• Sung, Y. ve Tinkham, S.F. (2005). “Brand Personality Structures in the United States and Korea: Common and Culture-Specific Factors”, Journal of Consumer Psychology, 15(4), 334-350.
• Supphellen, M. ve Gronhaug, K. (2003). “Building Foreign Brand Personalities in Russia: the Moderating Effect of Consumer Ethnocentrism”, International Journal of Advertising, 22(2), 203-226.
• Tayfur, G. (2012). Tüketicilerin Yerli ve Yabancı Markalara Yönelik Marka Kişiliği Algısı ve Marka Bağlılığı İlişkileri Üzerine Bir Araştırma (Beyaz Eşya Sektöründe Bir Araştırma), Doktora Tezi, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum.
• Tığlı, M. (2003). “Marka Kişiliği”, Öneri, 5(20), 67-72.
• Türkmendağ, T. ve Köroğlu, A. (2018). “Algılanan Değerin Marka Kişiliği Üzerine Etkisi”, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 14(4), 1121-1146.
• Upshaw, L.B. (1995). Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace, New York: John Wiley and Sons.
• Uztuğ, F. (2008). Markan Kadar Konuş, İstanbul: MediaCat Yayıncılık.
• Wang, X. ve Yang, Z. (2008). “Does Country-Of-Origin Matter In The Relationship Between Brand Personality And Purchase Intention In Emerging Economies?: Evidence From China's Auto Industry”, International Marketing Review, 25(4), 458-474.
• Wysong, S. ve Beldona, S. (2007). “Putting the “brand” Back Into Store Brands: An Exploratory Examination of Store Brands and Brand Personality”, Journal of Product and Brand Management, 16(4), 226-235.
• Wysong, S., Kissel, G.J.ve Beldona, S. (2008). “Made In China - The Effect of Country Associations on a Brand’s Personality”, American International College Journal of Business, 17, 47-54.
• Yücel, N. ve Halifeoğlu, M. (2017). “Marka Kişiliği Algısı: Sosyal Medya Markaları Üzerine Üniversite Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma”, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 27(2), 177-191.
• Yüksel, A. ve Yüksel, Ü. (2005). Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi, İstanbul: Beta Basım.