SİNİR BİLİMİN PAZARLAMA DÜNYASINA ARMAĞANI: NÖROPAZARLAMA DENEYSEL ARAŞTIRMALARI

Yıl 2020, Cilt: 11 Sayı: 26, 314 - 327, 28.02.2020

Turgay Oyman , Nurcan Yücel , Ömer Kürşad Tüfekçi

https://doi.org/10.21076/vizyoner.621148

Cited By: 2

Öz

Tüketicileri daha iyi tanımayı ve anlamayı amaçlayan pazarlama akademisyenleri, tüketiciler ne düşünüyor ya da ne hissediyor sorusuna geleneksel araştırma yöntemlerinin yanında beynin metabolik aktivitelerinin, elektrik sinyallerinin görüntülenmesi ve fizyolojik tepkilerin ölçülmesiyle elde edilebilecek verileri kullanarak da cevap aramaktadırlar. Nöropazarlama olarak tanımlanan/bilinen bu yöntemin pazar araştırması, ambalaj tasarımı, mağaza tasarımı, reklam araştırmaları, siyasal iletişim gibi konularda oldukça yaygın uygulama alanları bulunmaktadır. Bilinçaltı çalışmalarla karıştırılarak tüketim robotuna dönüştüreceği yanılgısı nöropazarlama çalışmalarının önündeki önemli engellerden biri olsa da bilinirliğinin artması ve klasik araştırma yöntemlerinin eksiklerini tamamlayabilme potansiyeli bu alandaki çalışmaların artmasını sağlamaktadır. Literatür incelendiğinde nöropazarlama çalışmalarında çeşitli yöntemlerin kullanıldığı görülmektedir. Genellikle bu yöntemlerin birkaçı bir arada kullanılmaktadır fakat beyindeki metabolik aktiviteleri ölçen yöntemlerden fMRI, elektriksel aktiviteleri ölçen yöntemlerden EEG, beyin aktivitelerini ölçmeyen yöntemlerden göz izleme en çok kullanılan yöntemler olarak göze çarpmaktadır. Bu çalışmada nöropazarlama, pazarlamanın gelişim süreci içerisinde ele alınarak avantajları ve kısıtları incelenmiştir. Nöropazarlamada kullanılan yöntemler ve bu yöntemleri kullanarak nelerin ölçülebileceği yapılabilecek deneysel çalışmaların tasarlanmasına yardımcı olacak temel bilgileri içerecek şekilde ele alınmıştır.

Anahtar Kelimeler

Pazarlama, Nöropazarlama, Nöropazarlama Yöntemleri, Tüketici Nörobilimi, Deneysel Araştırma

Destekleyen Kurum

Süleyman Demirel Üniversitesi Bilimsel Araştırma Projeleri Koordinasyon Birimi

Proje Numarası

SDK-2018-5779

THE GIFT OF NEUROSCIENCE TO THE WORLD OF MARKETING: THE EXPERIMENTAL RESEARCHES ON NEUROMARKETING

Öz

The purposes of marketing academicians are to describe consumers better and to understand what consumers think and feel. They are looking for the answer to these questions by using traditional research methods as well as data obtained by measuring brain imaging techniques and physiological responses. This method, which is called as neuromarketing, has many common application areas such as market research, packaging design, store design and advertising research. Although the misconception that it will be transformed into a consumption robot by being mixed with subconscious studies is one of the major obstacles to neuromarketing studies, the increase in awareness and the potential to complete the deficiencies of classical research methods increase the studies in the field. When the literature is examined, it is seen that various methods are used in neuromarketing studies. A few of these methods are often used together. fMRI (is one of the methods that measure metabolic activities in the brain), EEG (is one of the methods that measure the electrical activities), eye tracking (is one of the methods that do not measure the brain activity) are the most widely used methods. In the study, neuromarketing is discussed in the development process of marketing and its advantages and limitations are examined. The methods used in neuromarketing and what they can be measured by using these methods are discussed in a way that includes basic information to help design experimental studies.

Anahtar Kelimeler

Marketing, Neuromarketing, Neuromarketing Methods, Consumer Neuroscience, Experimental Research.

Proje Numarası

SDK-2018-5779

Kaynakça

• Agarwal, S. ve Xavier, M. J. (2015). Innovations in consumer science: applications of neuro-scientific research tools. A. Brem ve É. Viardot, (Ed.), Adoption of Innovation: Balancing Internal and External Stakeholders in the Marketing of Innovation içinde (25-42), Springer, Cham.
• Akın, M. S. ve Sütütemiz, N. (2014). Nöropazarlama ve uygulamacıların perspektifinden etik yönü, Uluslararası İşletme ve Yönetim Dergisi, 2(1), 67-83.
• Alabay, M. N. (2010). Geleneksel pazarlamadan yeni pazarlama yaklaşımlarına geçiş süreci, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(2), 213-235.
• Aşkın, N. C., Fırat, Z., Türe, U. ve Kılıçkesmez, Ö. (2011). Fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme yöntemi ile el hareketlerinin tümörlü beyindeki kesin aktivasyon noktalarının FSL ile analizi. Erişim adresi: http://www.esinozturkisik.com/Site/Publications_files/Biyomut2011_ Bildiri_fmri.pdf, (08 Temmuz 2018).
• Aytekin, P. ve Kahraman, A. (2014). Pazarlamada yeni bir araştırma yaklaşımı: Nöropazarlama. Journal of Management, Marketing and Logistics, 1(1), 48-62.
• Baş, T. ve Tüzün, H. (2014). Tüketicileri (Kullanıcıları) ve Ürün Kullanımlarını Analiz Etmek İçin Göz İzleme Yönteminin Kullanılması, Tüketici Yazıları, IV(Ocak), 217–234.
• Bayassova, A. ve Kazan, H. (2016). Gerçek eylem olarak nöropazarlama: Tüketici davranışları uygulaması. International Journal of Social and Educational Sciences, 3(5), 71-86.
• Bolls, P. D. Muehling, D. D. ve Yoon, K. (2003). The effects of television commercial pacing on viewers’ attention and memory. Journal of Marketing Communications, 9(1), 17-28.
• Çakar, T. (2009). Detecting emotions during the application of skin conductance and heart rate measurement techniques, Yüksek Lisans Tezi, Boğaziçi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Demirtürk, H. (2016). Nöropazarlama açısından bilgilenmiş kullanıcıların karar süreci üzerinde koku etkisinin ölçümlenmesi, Yüksek Lisans Tezi, Doğuş Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Erdemir, K. O. ve Yavuz, Ö. (2016). Nöropazarlama’ya giriş, İstanbul: Bilnet Matbaacılık ve Ambalaj San. A.Ş.
• Hollander S.C., Rassuli, K.M., Jones, D.B. ve Dix, L.F. (2005). Periodization in marketing History, Journal of Macromarketing, 25(1), 32-41.
• https://implicit.harvard.edu/implicit/turkey/background/faqs.html#faq02, (11 Aralık 2017)
• https://implicit.harvard.edu/implicit/turkey/background/posttestinfo.html, (11 Aralık 2017)
• Indira, V., Vasanthakumari, R. ve Sugumaran, V. (2012). Sample size determination for classification of EEG signals using power analysis in machine learning approach. National Journal of Advanced Research in Engineering and Technology (IJARET), 3(1), 1-9.
• Karakaş, H. M. (2002). Kognitif fonksiyonel manyetik rezonans görüntülemenin teori ve uygulaması. Klinik Psikiyatri Dergisi, 5(3), 139-144.
• Kassam, K. S. (2010). Assessment of emotional experience through facial expression, Doktora Tezi, Harvard Üniversitesi, Cambridge, Massachusetts.
• Kocabaş, F. ve Elden, M. (2005). Reklamcılık kavramlar, kararlar, kurumlar, İstanbul: İletişim Yayınları
• Kula, H. ve Süer, C. (2006). Kısa süreli egzersizin antrene sporcularda deri iletkenliğine etkisi, Sağlık Bilimleri Dergisi (Journal of Health Sciences), 15(2), 107-115.
• Lang, A. Borse, J., Wise, K. ve David, P. (2002). Captured by the world wide web orienting to structural and content features of computer-presented information, Communication Research, 29(3), 215-245.
• Marci, C. D. (2006). A biologically based measure of emotional engagement: Context matters, Journal of Advertising Research, 46(4), 381-387.
• McDuff, D. ve Kaliouby, R. (2017). Applications of automated facial coding in media measurement. IEEE Transactıons on Affective Computing, 8(2), 148-160.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: The new science of consumer behavior. Consumer Culture in Global Perspective, Society 48(2), 131–135.
• Mucuk, İ. (2012). Pazarlama ilkeleri. İstanbul: Türkmen Kitapevi.
• Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D. ve Choromanska, A. (2010), Application of frontal EEG asymmetry to advertising research, Journal of Economic Psychology, 31(5), 785–793.
• Olteanu (Bercea), M. D. (2012). Anatomy of methodologies for measuring consumer behavior in neuromarketing research. In Proceedings of the LCBR European Marketing Conference, 1-14.
• Özdoğan, F. B. (2008). Göz izleme ve pazarlamada kullanılması üzerine kavramsal bir çalışma, Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, (2), 134-147.
• Özkaya, B. (2015). Marka yönetiminde araştırma: Fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme tekniği, Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2(1), 24-47.
• Özüpek, M. N. ve Özer, D. (2018). Sigara karşıtı kamu spotlarının bireyler üzerindeki etkisinin nörogörüntüleme yöntemiyle tespit edilmesi, Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 9(16), 183-215.
• Pearce, S. L. ve Arnold, D. H. (2013). Facial coding is disrupted at equiluminance. Perception, 42(8), 835 – 848.
• Polat, H. ve Özerdem, M. S. (2016). Görsel - işitsel uyaranlar kaynaklı oluşan duyguların EEG işaretleri ile sınıflandırılması, Mühendislik Dergisi, 7(1), 33-40.
• Rabcan, J. ve Kvassay, M. Electroencephalogram Signals Classification by Ordered Fuzzy Decision Tree. In ICTERI, 72-87.
• Sak, F. (2018). Pazarlama 4.0, Akademik İncelemeler Dergisi (AID), 13(1), 447-456.
• Teplan, M. (2002). Fundamentals of EEG Measurement, Measurement Science Review, 2(2), 1-11.
• Ural, T. (2008). Pazarlamada yeni yaklaşım: Nöropazarlama üzerine kuramsal bir değerlendirme, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2), 421-432.
• Ustaahmetoğlu, E. (2015). Nöropazarlama üzerine bir değerlendirme, Business & Management Studies: An International Journal, 3(2), 154-168.
• Varınlı, İ. (2008). Pazarlamada yeni yaklaşımlar, Ankara: Detay Yayıncılık.
• Watson, P. J. ve Gatchel, R. J. (1979). Autonomic measures of advertising, Journal of Advertising Research, 19(3), 15-26.
• What is Magnetoencephalography (MEG)?, http://ilabs.washington.edu/ what-magnetoencephalography-meg, (07 Şubat 2018)
• Wiles, J. A. ve Cornwell, T. B. (1991). A review of methods utilized in measuring affect, feelings, and emotion in advertising, Current İssues and Research in Advertising, 13(1-2), 241-275.
• Yücel, A. ve Coşkun. P. (2018). Nöropazarlama literatür incelemesi. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, The Journal of International Social Sciences, 28(2), 157-177.
• Yücel, A. ve Çubuk, F. (2013). Nöropazarlama ve bilinçaltı reklamcılık yaklaşımlarının karşılaştırılması, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, 6(2), 172-183.
• Yücel, A. ve Çubuk, F. (2014). Bir nöropazarlama araştırmasının deneysel yolculuğu ve araştırmanın ilk ipuçları. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24(2),133-149.
• Yücel, A. ve Yılmaz, A. S. (2016). Sosyal ve beşeri bilimlere küresel yaklaşımlar (sosyal bilimlerde deneysel çalışma aracı olarak nöromarketing ve EEG kullanımı). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yücel, A., Orhan, E. B, Yücel, N., Yılmaz, A. S., Şimşek, A. İ. ve Çubuk, F. (2015). A neuropolitic experiment on state leaders on the grounds of power, charisma, trust and peacebility, The WEI International Academic Conference, 8-10 Haziran 2015 Harvard, USA, Cambridge, Massachusetts, 22-28.
• Yücel, N. (2016), Pazarlamada yeni bir trend: Nöropazarlama örnek uygulamaları, İstanbul: Paradigma Akademi.
• Yücel, N., Yücel, A., Yılmaz, A.S., Çubuk, F., Orhan, E.B. ve Şimşek, A.İ. (2015). Coffee tasting experıment from the neuromarketıng perspectıve, The 2015 WEI International Academic Conference, Harvard, USA