Medikal Turizmin Pazarlama Karması Unsurları Açısından Bir Analizi

Yıl 2022, Cilt: 13 Sayı: 35, 1056 - 1078, 22.08.2022

Vildan Yilmaz

https://doi.org/10.21076/vizyoner.1023773

Cited By: 1

Öz

Bu çalışma tüm dünyada medikal turizmin temel bileşenlerinin detaylı bir analizini yapmak üzerine şekillenmektedir. Çalışmada medikal turizm pazarlama biliminin sunduğu bakış açısıyla incelenmekte; tedavi olanakları, tedavi kalitesi, akreditasyon, malpraktis, aracı kuruluşlar, ülkeler arası fiyat farklılıkları ve tedavi sürecinde turistik ürünlerin kullanımı gibi bazı temel hususlar pazarlama karması unsurları aracılığıyla tartışılmaktadır. Böylece bir ürün olarak medikal turizmin içeriği; fiyatlandırılması ve fiyat hususunun medikal turistler üzerindeki etkisi; medikal turizm ürününün dağıtımında sigorta şirketlerinin, seyahat acentelerinin, hastane ve kliniklerin yurt dışı ofislerinin ve diğer aracı kuruluşların rolleri ve medikal turizm ürününün tanıtımı ve tanıtımda etik ilkelerin değerlendirilmesi mümkün olmuştur. Ayrıca medikal turizm arzı, doktorlar ve diğer sağlık çalışanlarından oluşan insan faktörü açısından da tartışılmıştır. Beraberinde medikal turizmde tüm fiziksel unsurlar ve özellikle tıbbi ekipman kalitesi fiziksel kanıtlar içerisinde, akreditasyon ve malpraktis konusu ise medikal turizmde süreç başlığı altında değerlendirilmiştir. Böylece günümüz medikal turizmini şekillendiren tüm hususlar için kavramsal bir çerçeve sunulmuştur. Bahsedilen bu hususlar, çalışmada medikal turizm destinasyonlarının ve işletmelerinin rekabetçiliklerini güçlendirmeleri için gerekli nitelikleri de ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

Medikal Turizm, Pazarlama, Pazarlama Karması

An Analysis of Medical Tourism in Terms of Marketing Mix Elements

Öz

The study is shaped to analyze the basic components of medical tourism in the world in detail. In the study, medical tourism is examined from the perspective of marketing; some basic issues such as treatment opportunities and quality, accreditation, malpractice, intermediary institutions, price differences between countries and the use of touristic products in treatment process are discussed through marketing mix elements. In this way, the content of medical tourism product; pricing and the impact of prices on medical tourists; the roles of insurance companies and intermediary institutions in the distribution, and the promotion and ethical issues in the promotion is possible to evaluate. In addition, the supply of medical tourism is discussed in terms of people factor, consisting mostly of doctors and health workers. All physical elements, especially the quality of medical equipment in medical tourism, are evaluated within the physical evidences, and the accreditation and malpractice issue, which have been widely discussed, is evaluated under the title of process. Thus, a conceptual framework is presented for all aspects that shape today's medical tourism. These mentioned aspects also reveal the qualities necessary for medical tourism destinations and businesses to strengthen their competitiveness.

Anahtar Kelimeler

Medical Tourism, Marketing, Marketing Mix

Kaynakça

• Abubakar, M. ve Ilkan, M. (2016). Impact of online WOM on destination trust and intention to travel: A medical tourism perspective. Journal of Destination Marketing & Management, 5(3), 192-201.
• Akkılıç, M. E. (2002). Sağlık hizmetlerinin pazarlanması ve Elazığ’daki bazı yataklı tedavi kuruluşlarında bir uygulama. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(1), 203-218.
• Aktepe, C. (2013). Sağlık turizminde yeni fırsatlar ve Türkiye’de yerleşik sağlık işletmelerinin pazarlama çabaları. İşletme Araştırmaları Dergisi, 5(1), 170-188.
• Al-Azzam, A. F. M. (2016). A study of the impact of marketing mix for attracting medical tourism in Jordan. International Journal of Marketing Studies, 8(1), 139-149.
• Álvarez, M. M., Chanda, R. ve Smith, R. D. (2011). The potential for bi-lateral agreements in medical tourism: A qualitative study of stakeholder perspectives from the UK and India. Globalization and Health, 7(1), 1-9.
• Al-Talabani, H., Kilic, H., Ozturen, A. ve Qasim, S. (2019). Advancing medical tourism in the United Arab Emirates: toward a sustainable health care system. Sustainability, 11(1), 1-15.
• Amiri, M. ve Safariolyaei, N. (2017). Medical tourism in India: Current scenario. International Journal in Management & Social Science, 5(3), 106-111.
• Arı, H. O. (2022). Türkiye’deki sağlık turizmi politikalarının, sektörel hedefler bağlamında mevcut durumunun değerlendirilmesi. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 10(1), 571-588.
• Aydin, G. ve Karamehmet, B. (2017). Factors affecting health tourism and international health-care facility choice. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 11(1), 16–36.
• Aydın, İ. (2021). Sağlık Sektöründe Pazarlama. F. Apaydın (Ed.), Sektörlerde Stratejik Pazarlama içinde (s. 75-101). Nobel Yayın.
• Bal, B. S. (2009) An introduction to medical malpractice in the United States. Clinical Orthopaedics and Related Research, 467(2), 339-347.
• Bayın, G. ve Akbulut, Y. (2012). Sağlık sektöründe sosyal pazarlamanın kullanımı. Ankara Sağlık Bilimleri Dergisi, 1(1), 53-72.
• Bilim, Y., Birsen, A. G. ve Bilim, M. B. (2017). Medikal turizmde helal kavramı ve önemi: Türkiye örnekli bir pazar analizi. 1. International Halal Tourism Congress. Antalya 7-9 Nisan.
• Bookman, M. Z. ve Bookman, K. R. (2007). Medical tourism in developing countries. Palgrave McMillan.
• Booms, B. H. ve Bitner, M. J. (1982). Marketing services by managing the environment. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 23(1), 35-40.
• Borden, N. H. (1984). The concept of the marketing mix. Journal of Advertising Research, 2, 7-12.
• Bozkurt, M. ve Ünal, A. (2015). Genel olarak pazarlama kavramı ve turizm pazarlaması. M. Bozkurt ve B. Şahin (Ed.), Turizm Pazarlaması içinde (s. 19-41). Paradigma Akademi Basın.
• Buhalis, D. ve Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the internet-the state of e-tourism research. Tourism management, 29(4), 609-623.
• Burkett, L. (2007). Medical tourism: concerns, benefits, and the American legal perspective. Journal of Legal Medicine, 28(2), 223–245.
• Buzcu, Z., ve Birdir, K. (2019). Türkiye’de medikal turizm incelemesi: Özel hastanelerde bir çalışma. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 18(1), 311-327.
• Caballero-Danell, S. ve Mugomba, C. (2007). Medical tourism and its entrepreneurial opportunities: A conceptual framework for entry into the industry [Master's thesis]. University of Gothenburg.
• Casson, L. (1974). Travel in the ancient world. George Allen & Unwin Ltd.
• Cohen, I. G. (2015). Patients with passports: medical tourism,lLaw and ethics. Oxford University Press.
• Connell, J. (2006). Medical tourism: Sea, sun, sand and … surgery. Tourism Management, 27(6), 1093-1100.
• Connell, J. (2011). Medical tourism. Cabi.
• Connell, J. (2016). Reducing the scale? From global images to border crossings in medical tourism. Global Networks, 16(4), 531-550.
• Cormany, D. (2010). Hospitality and destination marketing's role in medical tourism: A call for research. International Journal of Behavioural and Healthcare Research, 2(1), 38-58.
• Crooks, V. A., Turner, L., Snyder, J., Johnston, R. ve Kingsbury, P. (2011). Promoting medical tourism to India: Messages, images, and the marketing of international patient travel. Social Science & Medicine, 72(5), 726-732.
• Çakıcı, A. C., Atay, L. ve Harman, S. (2008). İstanbul'da faaliyet gösteren seyahat acentelerinin pazarlama karması kararları üzerine bir araştırma. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(13), 69-87.
• Çam, O. ve Çılgınoğlu, H. (2021). Sağlık turizmi kapsamında medikal turizmde öne çıkan sağlık uygulamaları. Oğuzhan Sosyal Bilimler Dergisi, 3(2), 197-216.
• Dagger, T. S., Sweeney, J. C. ve Johnson, L. W. A. (2007). Hierarchical model of health service quality: scale development and investigation of an integrated model. Journal of service research, 10(2), 123-142.
• Das, R. (2017). Medical marketing in promoting medical tourism in India. ELK Asia Pacific Journal of Marketing and Retail Management, 8(3), 1-10.
• Dawn, S. K. ve Pal, S. (2011). Medical tourism in Indıa: Issues, opportunıtıes and designing strategies for growth and development. International Journal of Multidisciplinary Research, 3(1), 185-202.
• Demicco, F. J. ve Cetron, M. (2006). Club medic. Asia Pacific Biotech News, 10(10), 527-531.
• Deloitte. (2008). Medical tourism: The Asian chapter. https://www.deik.org.tr/raporlar-saglik-ve-saglik-turizmi-sektorunden-raporlar adresinden 21 Haziran 2020 tarihinde alınmıştır.
• Derse, B. ve Yarar, O. (2021). Diş hekimi ve ağız diş sağlığı merkezleri tercihinde ağızdan ağıza pazarlamanın incelenmesi. Journal of Healthcare Management and Leadership, 1, 70-83.
• Ekiyor, A. ve Tengilimoğlu, D. (2014). Sağlıkta reklam serbest olmalı mı? Tüketici görüşleri. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16(2), 45-71.
• Fetscherin, M. ve Stephano, R. M. (2016) The medical tourism index: Scale development and validation. Tourism Management, 52, 539-556.
• Ganguli, S. ve Ebrahim, A. H. (2017). A qualitative analysis of Singapore's medical tourism competitiveness. Tourism Management Perspectives, 21, 74-84.
• Goodrich, J. N. (1993). Socialist Cuba: A study of health tourism. Journal of Travel Research, 32(1), 36-41.
• Grand View Research. (2021). Medical tourism market size, share & trends analysis report by country. https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/medical-tourism-market adresinden 10 Kasım 2021 tarihinde alınmıştır.
• Gray, H. H. ve Poland, S. C. (2008). Medical tourism: crossing borders to access health care. Kennedy Institute of Ethics Journal, 18(2), 193-201.
• Guiry, M., Vequist, I. V. ve David, G. (2015). South Korea's medical tourism destination brand personality and the influence of personal values. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 20(5), 563-584.
• Gümüş, R. (2018). Pazarlama faaliyetlerinin sağlık sektörüne uygulanması: Bir literatür incelemesi. Bulletin of Economic Theory and Analysis, 3(4), 217-235.
• Güngör, P., Merih Y. D. ve Kocabey M. Y. (2012). Farklı ülkelerin malpraktis konusunda yasal düzenleme girişimleri, zorunlu mali sorumluluk sigortası. Zeynep Kamil Tıp Bülteni, 43(4), 128-138.
• Güzel, Ö. (2010). Turistik ürün çeşitlendirmesi kapsamında yeni bir dinamik: inanç turizmi. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 2(2), 87-100.
• Han, H. ve Hyun, S. S. (2015). Customer retention in the medical tourism industry: Impact of quality, satisfaction, trust, and price reasonableness. Tourism management, 46, 20-29.
• Hanefeld, J., Lunt, N., Smith, R. ve Horsfall, D. (2015). Why do medical tourists travel to where they do? The role of networks in determining medical travel. Social Science & Medicine, 124, 356-363.
• Health Tourism. (2021). Medical tourism Turkey. https://www.health-tourism.com/medical-tourism-turkey/ adresinden 27 Ekim 2021 tarihinde alınmıştır.
• Heung, V. C., Kucukusta, D. ve Song, H. (2010). A conceptual model of medical tourism: Implications for future research. Journal of Travel & Tourism Marketing, 27(3), 236-251.
• Hoof, V. W., Pennings, G. ve De Sutter, P. (2015). Cross-border reproductive care for law evasion: A qualitative study into the experiences and moral perspectives of French women who go to Belgium for treatment with donor sperm. Social Science & Medicine, 124, 391-397.
• Horowitz, M. D., Rosensweig, J. A. ve Jones, C. A. (2007). Medical tourism: Globalization of the healthcare marketplace. Medscape General Medicine, 9(4), 33.
• Hunter, W. C. (2007). Medical tourism: A new global niche. International Journal of Tourism Sciences, 7(1), 129-140.
• IHPL. (2021). Cost comparison of medical treatments: India vs the world. http://www.indiaprofile.com/medical-tourism/cost-comparison.html adresinden 28 Ekim 2021 tarihinde alınmıştır.
• ISAPS. (2021). A commitment to safer aesthetic plastic surgery worldwide. https://www.isaps.org/about-isaps/safety-medical-tourism/ adresinden 15 Ekim 2021 tarihinde alınmıştır.
• İçöz, O. (2009). Sağlık turizmi kapsamında medikal (tıbbi) turizm ve Türkiye’nin olanakları. Journal of Yasar University, 4(14), 2257-2279.
• Jabbari, A., Zarchi, M. K. R., Kavosi, Z., Shafaghat, T. ve Keshtkaran, A. (2013). The marketing mix and development of medical tourism in Shiraz. Materia Socio-Medica, 25(1), 32-36.
• Jain, M. K. (2013). An analysis of marketing mix: 7Ps or more. Asian Journal of Multidisciplinary Studies, 1(4), 23-28.
• Tapia, J., Dieste, M., Royo, E. ve Calvo, E. (2022) Factors affecting the choice of medical tourism destination: Spain as a host country. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 23(1), 115-138.
• JCI. (2020). https://www.jointcommissioninternational.org/accreditation/ adresinden 8 Nisan 2021 tarihinde alınmıştır.
• Karaçor, S. ve Arkan, A. (2014). Sağlık kuruluşlarında pazarlama: sağlık pazarlama karması unsurlarının hasta/müşteri açısından önemi üzerine bir araştırma. Selçuk Üniversitesi İletişim Dergisi, 8(2), 90-118.
• Karamustafa, K. ve Öz, M. (2008). Uluslararası turizm dağıtım kanalı değer zincirine internetin katkısı: Fırsatlar ve tehditlere dayalı bir değerlendirme. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21, 273-292.
• Karahüseyinoğlu, E. K. (2021). Kalite yönetimi perspektifinde sağlık hizmetleri. Journal of Academic Value Studies, 7(3), 394-402.
• Khan, S. ve Alam, M. S. (2014). Kingdom of Saudi Arabia: A potential destination for medical tourism. Journal of Taibah University Medical Sciences, 9(4), 257-262.
• Kılınç, İ. (2017). Türkiye medikal turizm sektöründe hizmet kalitesi ve memnuniyet üzerine bir alan araştırması. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 8(17), 130-143.
• Kılınç, H. ve Koçarslan, H. (2022). Sağlık turizminde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın bölgesel güven ve seyahat niyeti üzerine etkisi: yabancı hastalar üzerine bir araştırma. Journal of Academic Perspective on Social Studies, (1), 43-65.
• Ko, T. G. (2011). Medical tourism system model. International Journal of Tourism Sciences, 11(1), 17-51.
• Kotler, P. (1991). Marketing management. Prentice-Hall.
• Kotler, P., Shalowitz, J. I. ve Stevens, R. J. (2008). Strategic marketing for health care organizations: Building a customer-driven health system. John Wiley & Sons.
• Lautier, M. (2008). Export of health services from developing countries: The case of Tunisia. Social Science & Medicine, 67(1), 101-110.
• Lunt, N. ve Carrera, P. (2010). Medical tourism: assessing the evidence on treatment abroad. Maturitas, 66(1), 27-32.
• Lunt, N., Horsfall, D. ve Hanefeld, J. (2015). Handbook on medical tourism and patient mobility. Edward Elgar Publishing.
• Medical Tourism. (2021). International medical treatment prices. www.medicaltourism.com/compare-prices adresinden 27 Ekim 2021 tarihinde alınmıştır.
• OECD. (2011). Medical tourism: treatments, markets and health system ımplications: A scoping review. http://www.oecd.org/els/health-systems/48723982.pdf adresinden 16 Eylül 2020 tarihinde alınmıştır.
• Oh, H. (2001). Revisiting importance–performance analysis. Tourism Management, 22(6), 617-627.
• Ormond, M. (2014). Harnessing “diasporic” medical mobilities’, F. Thomas ve J. Gideon (Ed.), Migration, health and inequality. Zed Books.
• Otamış, P. A. ve Yüzbaşıoğlu, N. (2015). Medikal turizm kümesinin gelişimi: Antalya örneği. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 13(1), 165-185.
• Özsarı, S. H. ve Karatana, Ö. (2013). Sağlık turizmi açısından Türkiye’nin durumu. Kartal Eğitim ve Araştırma Hastanesi Dergisi, 24(2), 136-144.
• Pomering, A., Noble, G. ve Johnson, L. W. (2011). Conceptualising a contemporary marketing mix for sustainable tourism. Journal of Sustainable Tourism, 19(8), 953-969.
• Porter, M. E. (1990). The competitive advantage of nations. Harvard Business Review, 90(2), 73-93.
• Rahman, S., Erdem, R. ve Devebakan, N. (2007). Hizmet kalitesinin servqual ölçeği ile değerlendirilmesi: Elazığ’daki hastaneler üzerinde bir çalışma. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(3), 37–55.
• Ramírez de Arellano, A. B. (2007). Patients without borders: the emergence of medical tourism. International Journal of Health Services, 37(1), 193-198.
• Ramírez de Arellano, A. B. (2011). Medical tourism in the Caribbean. Signs: Journal of Women in Culture and Society, 36(2), 289-297.
• Rerkrujipmol, J. ve Assenov, I. (2011). Marketing strategies for promoting medical tourism in Thailand. Journal of Tourism, Hospitality & Culinary Arts, 3(2), 95-105.
• Ritchie, Jr B. ve Crouch, G. I. (2003). The competitive destination: A sustainable tourism perspective. Cabi.
• Salman, A. N. ve Uydacı, M. (2011). Butik hastanelerde pazarlama stratejileri. Öneri Dergisi, 9(35), 45-50.
• Şantaş, F., Kurşun, A. ve Kar, A. (2016). Hastane tercihine etki eden faktörler: sağlık hizmetleri pazarlaması perspektifinden alan araştırması. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 19(1), 17-33.
• Sarı, E. B. (2021). Otel işletmelerinin hizmet kalitesinin belirlenmesinde servqual modeli kullanılan akademik çalışmaların bibliyometrik analizi. International Journal of Contemporary Tourism Research, (Special Issue of Commemoration of Professor Ozlem Ipekgil Dogan), 47-54.
• Smith, P. C. ve Forgione, D. A. (2007). Global outsourcing of healthcare: a medical tourism decision model. Journal of Information Technology Case and Application Research, 9(3), 19-30.
• Smith, M. ve Puczko, L. (2009). Health and Wellness Tourism. Elsevier.
• Smith, R., Álvarez, M. M. ve Chanda, R. (2011). Medical tourism: a review of the literature and analysis of a role for bi-lateral trade. Health Policy, 103(2-3), 276-282.
• Sümer, S. I. ve Eser, Z. (2006). Pazarlama karması elemanlarının evrimi. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(1), 165-186.
• Telli, S. G., Işıkay, T., ve Demir, C. (2022). Pazarlama yönetiminde insan faktörü: içsel pazarlama ve iç müşteriler. Uluslararası Sosyal Bilimler ve Eğitim Dergisi, 4(6), 75-96.
• Temizkan, V. ve Akbaba, E. (2018). Sağlık kurumlarında şiddete karşı bir çözüm önerisi: sağlık hizmetleri pazarlaması. Uluslararası Bankacılık Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 1(1), 1-16.
• Tengilimoğlu, D. (2000). Sağlık hizmetlerinde pazarlama karması elemanları ve özellikleri. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 55(1), 187-202.
• T. C. Sağlık Bakanlığı. (2013). Medikal turizm değerlendirme raporu. http://www.saglik.gov.tr/SaglikTurizmi/dosya/1-91778/h/turkiye-medikal-turizm-degerlendirme-raporu-2013.pdf adresinden 30 Ağustos 2018 tarihinde alınmıştır.
• Thomas, R. K. (2008). Health services marketing: A practitioner's guide. Springer Science & Business Media.
• Tontuş, H. Ö. (2018). Sağlık turizmi tanıtımı ve sağlık hizmetlerinin pazarlanması ilkeleri üzerine değerlendirme. Disiplinlerarası Akademik Turizm Dergisi, 3(1), 67-88.
• Turner, L. (2007). First world health care at third world prices’: globalization, bioethics and medical tourism. BioSocieties, 2(3), 303-325.
• Turner, L. G. (2011). Quality in health care and globalization of health services: accreditation and regulatory oversight of medical tourism companies. International Journal for Quality in Health Care, 23(1), 1-7.
• Tütüncü, Ö., Kiremitçi, İ. ve Çalışkan, U. (2011). Sağlık turizmi, güvenlik ve kalite. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 22(1), 91-93.
• Ulaş, D. ve Anadol, Y. (2016). A case study for medical tourism: Investigating a private hospital venture in Turkey. Anatolia, 27(3), 327-338.
• Üstün, U. ve Uslu, Y. D. (2022). Türkiye’nin sağlık turizminde tercih edilme nedenleri üzerine bir çalışma: Medikal turizm endeksi. Avrupa Bilim ve Teknoloji Dergisi, 33, 344-353.
• Wright, R. A., Raho, L. E. ve Berkowitz, E. N. (1989) Physician attitudes about advertising are changing. Journal of Hospital Marketing, 3(2), 49-68.
• Yılmaz, Ş. K. ve Gülmez, M. (2013). Kamu ve özel hastanelerin bütünleşik pazarlama iletişimi açısından karşılaştırılması: Kayseri ili örneği. Çukurova Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(2), 207-227.
• Yu, J. Y. ve Ko, T. G. (2012). A cross-cultural study of perceptions of medical tourism among Chinese, Japanese and Korean tourists in Korea. Tourism Management, 33(1), 80-88.
• Zarchi, R. M., Jabbari, A., Rahimi, S. H., Shafaghat, T. ve Abbasi, S. (2013). Preparation and designing a checklist for health care marketing mix, with medical tourism approach. International Journal of Travel Medicine and Global Health, 1(3), 103-108.
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L. ve Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.
• Zeithaml, V. A., Bitner, M. J. ve Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. McGraw-Hill Education.