Dijital Pazarlama ve Müşteri İlişkileri Yönetiminin Tekrar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi ve Marka Farkındalığının Aracılık Rolü

Yıl 2025, Cilt: 16 Sayı: 45, 158 - 176, 28.02.2025

Ali Köroğlu , İbrahim Avcı

https://doi.org/10.21076/vizyoner.1409811

Öz

Son dönemlerde birçok sektörde hem ulusal hem de uluslararası markaların faaliyet göstermesi müşterinin önemini daha da arttırmış, markalar günümüz rekabet şartlarında yeni müşteri kazanmak ve mevcut müşterileri elde tutmak için müşteri ilişkileri yönetimi ve dijital pazarlama faaliyetlerine önem vermeye başlamışlardır. Araştırmanın amacı markaların dijital pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi faaliyetlerinin tüketicilerin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkilerini ve bu etkilerde marka farkındalığının aracılık rolünü ortaya koymaktır. Bu amaçla veriler 15 Eylül-15 Ekim 2023 tarih aralığında Tokat ilinde yaşayan 18 yaş üstü tüketicilerden yüz yüze anket tekniği ile toplanmıştır. Veri toplama süreci sonunda 419 tüketici ankete katılmış ve bu katılımcılardan elde edilen veriler istatistik paket programları aracılığıyla analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda dijital pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetiminin tekrar satın alma niyeti üzerinde pozitif yönde anlamlı etkilerinin olduğu, bu etkilerde ise marka farkındalığının aracılık rolüne sahip olduğu belirlenmiştir. Elde edilen bu sonuçlar teorik ve uygulama açısından alana önemli katkılar sağlamaktadır.

Anahtar Kelimeler

Dijital Pazarlama, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Marka Farkındalığı, Satın Alma Niyeti, Aracılık Analizi

Etik Beyan

Bu çalışma için Tokat Gaziosmanpaşa Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Etik Kurulundan 13.03 sayılı ve 15.08.2023 tarihli etik kurul onayı alınmıştır.

The Impact of Digital Marketing and Customer Relationship Management on Repurchase Intention and the Mediating Role of Brand Awareness

Öz

The fact that both national and international brands have recently been operating in many sectors has increased the importance of the customer, and brands have started to attach importance to customer relationship management and digital marketing activities to gain new customers and retain existing customers in today's competitive conditions. The study aims to reveal the effects of brands' digital marketing and customer relationship management activities on consumers' repurchase intention and the mediating role of brand awareness in these effects. For this purpose, data are collected by a face-to-face survey from consumers aged 18 and above residing in the province of Tokat between September 15 and October 15, 2023. At the end of the data collection process, 419 consumers participated in the survey and the data obtained from these participants are analyzed through statistical package programs. As a result of the analysis, it is determined that digital marketing and customer relationship management have significant positive effects on repurchase intention, and brand awareness has a mediating role in these effects. These findings provide significant contributions to the field both theoretically and practically.

Anahtar Kelimeler

Digital Marketing, Customer Relationship Management, Brand Awareness, Purchase Intention, Mediation Analysis

Etik Beyan

For this study the approval of ethical committee no 13.03 dated 15.08.2023 was taken from the Ethical Committee of Social and Human Sciences, Tokat Gaziosmanpaşa University.

Kaynakça

• Aaker, D. A. (2009). Marka değeri yönetimi. (E. Orfanlı, Çev.), Mediacat Yayınları.
• Ajzen, I. (2005). Attitudes, personality and behavior. McGraw-Hill.
• Al-Gasawneh, J. A., Al Khoja, B., Al-Qeed, M. A., Nusairat, N. M., Hammouri, Q. ve Anuar, M. M. (2022). Mobile-customer relationship management and its effect on post-purchase behavior: The moderating of perceived ease of use and perceived usefulness. International Journal of Data and Network Science, 6, 439-448.
• Alamsyah, D. P., Ratnapuri, C. I., Aryanto, R. ve Othman, N. A. (2021). Digital marketing: Implementation of digital advertising preference to support brand awareness. Academy of Strategic Management Journal, 20(2), 1-10.
• Alwan, M. ve Alshurideh, M. (2022). The effect of digital marketing on purchase intention: Moderating effect of brand equity. International Journal of Data and Network Science, 6(3), 837-848.
• Atalay, Ü. Y. ve Sarıışık, M. (2022). Hizmet sektöründe dijital pazarlama ve marka ilişkisi: Otelcilik sektörü araştırması. Journal of New Tourism Trends, 3(2), 138-159.
• Aydınlıoğlu, Ö. ve Demirel, Ç. (2022). Fenomen pazarlamanın covid-19 pandemi sürecinde marka farkındalığı bağlamında kullanımı. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24(1), 169-182.
• Baron, R. M. ve Kenny, D. A., (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
• Başarır, Ö. (2020). Marka farkındalığı ile satın alma niyeti arasındaki ilişki bağlamında televizyon dizilerinde ürün yerleştirme. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, 8, 383-403.
• Broussard, G. (2000). How advertising frequency can work to build online advertising effectiveness. International Journal of Market Research, 42(4), 439.
• Bozbay, Z. ve Akpınar, H. M. (2020). Tüketicilerin spor ürünlerine ilişkin çevrimiçi tüketim motivasyonlarının ve elektronik hizmet kalitesi algılarının yeniden satın alma niyetleri üzerindeki etkilerinin incelenmesi. Bartın Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(22), 412-430.
• Buttle, F. ve Maklan, S. (2015). Customer relationship management: concepts and technologies. (Third Edition). Routledge.
• Bülbül, H. ve Özoğlu, B. (2014). Tüketici yenilikçiliği ve algılanan riskin satın alma davranışına etkisi. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 44, 43-58.
• Büyüköztürk, Ş. (2020). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı (27. Baskı). Pegem Akademi.
• Chaffey, D., Smith, P. R. ve Smith, P. R. (2013). eMarketing eXcellence: Planning and optimizing your digital marketing. Routledge.
• Çağlıyan, V., Şahin, E. ve Selek, N. (2018). Öğrencilerin marka farkındalığının, marka imajı ve marka güvenine etkisi: Selçuk Üniversitesi, İİBF örneği. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 40, 186-198.
• Dastane, D. O. (2020). Impact of digital marketing on online purchase intention: Mediation effect of customer relationship management. Journal of Asian Business Strategy, 10, 142-158.
• Desai, V. ve Vidyapeeth, B. (2019). Digital marketing: A review. International Journal of Trend in Scientific Research and Development, 5(5), 196-200.
• Doğan, S. ve Kılıç, S. (2008). İlişki yönetiminde iç ve dış müşteri memnuniyetinin sağlanması. KMU İİBF Dergisi, 8(14), 60-87.
• Erkan, İ. (2020). Dijital pazarlamanın dünü, bugünü, geleceği: Bibliyometrik bir analiz. Akademik Hassasiyetler, 7(13), 149-168.
• Fatima, S., Alqahtani, H., Naim, A. ve Alma'alwi, F. (2022). E-CRM through social media marketing activities for brand awareness, brand ımage, and brand loyalty. In Building a Brand Image Through Electronic Customer Relationship Management, 109-138, IGI Global: Hershey, Pennsylvania, USA.
• Fornell, C. ve Larcker F.D. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
• Frow, P. E. ve Payne, A. F. (2009). Customer relationship management: a strategic perspective. Journal of Business Market Management, 3, 7-27.
• Gegez, A. E. (2007). Pazarlama araştırmaları. Beta Basım Yayım Dağıtım.
• George, D. ve Mallery, P. (2010). SPSS for windows step by step: A simple guide and reference 17.0 update (10. Baskı). Pearson.
• Giomelakis, D. ve Veglis, A. (2016). Investigating search engine optimization factors in media websites: The case of Greece. Digital Journalism, 4(3), 379-400.
• Gunelius, S. (2011). 30-minute social media marketing: Step-by-step techniques to spread the word about your business. McGraw-Hill.
• Gürbüz, S. ve Bayık, M. E. (2021). Aracılık modellerinin analizinde yeni yaklaşım: Baron ve Kenny’nin yöntemi hâlâ geçerli mi?. Türk Psikoloji Dergisi, 36(88), 1-14.
• Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2017). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Seçkin Yayıncılık.
• Habib, S., Hamadneh, N. N. ve Hassan, A. (2022). The relationship between digital marketing, customer engagement, and purchase intention via OTT Platforms. Journal of Mathematics, 2022. https://doi.org/10.1155/2022/5327626.
• Hakim, L., Susanti, N. ve Ujianto, (2017). Influence of customer relationship management, brand equity, perceived product quality, perceived price on customer value and purchase intention (Studies Philips Light Bulb in Batam). International Journal of Economics and Finance, 9(7), 122-131.
• Hofacker, C. F., De Ruyter, K., Lurie, N. H., Manchanda, P. ve Donaldson, J. (2016). Gamification and mobile marketing effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 34, 25-36.
• Huang, R. ve Sarıgöllü, E. (2014). How brand awareness relates to market outcome, brand equity and the marketing mix. C. Tsan-Ming (Ed.), Fashion branding and consumer behaviours içinde (s. 113-132). Springer NY.
• Intayos, H., Netpradit, N. ve Samutachak, B. (2021). A causal effect of customer relationship management, attitude, subjective norm, perceived behavioral control of customer affecting purchase intention to using anti-aging business in Thailand. ABAC Journal, 41(1), 121-145.
• Kalaycı, Ş. (2006). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik değişkenleri. Asil Yayın Dağıtım.
• Kalemci, G. ve Karapınar, E. (2016). Sinsi (Tuzak) pazarlamanın marka farkındalığı ve tüketici davranışları üzerindeki etkisi: 2010 FIBA Dünya Şampiyonası örneği. İşletme Fakültesi Dergisi, 17(2), 185-203.
• Karen, K. ve Zai, I. (2022). Analyzing the effects of digital marketing on brand awareness among internet users. MBR (Management and Business Review), 6(2), 153-167.
• Keller, K. L. (2019). Marka sermayesinin inşası, ölçümü ve yönetimi: stratejik marka yönetimi. (A. Candemir, Çev. Ed.). Nobel Akademi Yayıncılık.
• Kim, W. G., Li, J. J. ve Brymer, R. A. (2016). The impact of social media reviews on restaurant performance: The moderating role of excellence certificate. International Journal of Hospitality Management, 55, 41-51.
• Krishnaprabha, S. ve Tarunika, R. (2020). An analysis on building brand awareness through digital marketing initiatives. International Journal of Research in Engineering, Science and Management, 3(7), 266-270.
• Krisnawan, I. G. N. D. ve Jatra, I. M. (2021). The effect of brand ımage, brand awareness, and brand association on smartphone purchase ıntention (Case Study in Denpasar). American Journal of Humanities and Social Sciences Research (AJHSSR), 5(6), 117-122.
• Kumar V. ve Reinhartz, W. (2006). Customer relationship management: concept, strategy, and tools. (Third Edition). John Wiley & Sons.
• Leeflang, P.S.H, Verhoef, P.C., Dahlström, P. ve Freundt, T. (2014). Challenges and solutions for marketing in a digital era. European Management Journal, 32, 1–12.
• Lingavel, D. (2015). Impact of customer relationship management on brand equity: Private hospitals in Jaffna. European Journal of Business and Management, 7(4), 69-79.
• Maccallum, R. C., Widaman, K. F., Preacher, K. J. ve Hong, S. (2001). Sample size in factor analysis: The role of model error. Multivariate Behavioral Research, 36(4), 611-637.
• Nawaz, S. S. ve Kaldeen, M. (2020). Impact of digital marketing on purchase intention. International Journal of Advanced Science and Technology, 29(4), 1113-1120.
• Onurlubaş, E. (2018). Marka değeri boyutlarının marka bağlılığı ve satın alma niyeti üzerine etkisi: X marka beyaz eşya kullanıcıları üzerine bir uygulama. Electronic Turkish Studies, 13(30), 273-302.
• Öcel, Y. (2020). Sosyal medya kullanımı ile marka farkındalığı ve marka sadakati arasındaki ilişkinin irdelenmesi. Turkish Studies-Social Sciences, 15(2), 257-279.
• Özkan, P. (2021). Tüketici temelli marka denkliğinin yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkileri: Y kuşağı akıllı cep telefonu tüketicileri üzerine bir araştırma. İzmir İktisat Dergisi, 36(3), 629-649.
• Payne, A. ve Frow, P. (2005). A strategic framework for customer relationship management. Journal of Marketing, 69(4), 167-176.
• Rahman, A. V. (2018). Pengaruh pengetahuan brand identity, dan customer relationship dalam meningkatkan brand awareness. Majalah Ilmiah UPI YPTK, 25(1), 120-126.
• Ryals, L. ve Payne A.F.T (2001): Customer relationship management in financial services: Towards information-enabled relationship marketing. Journal of Strategic Marketing, 9, 1-25.
• Ryan, D. (2016). Understanding digital marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page Publishers.
• Stokes, R. (2011). eMarkaeting: The essential guide to digital marketing. Quirk eMarketing (Pty) Ltd.
• Sünnetçioğlu, S. ve Yıldırım, H. M. (2019). Sokak yiyeceklerinin tüketiminde satıcıya olan güven, algılanan risk, algılanan fayda, tutum ve satın alma niyeti arasındaki ilişkilerin incelenmesi. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 8(3), 2799-2818.
• Sya'idah, E. H., Jauhari, T., Sugiarti, N. ve Dewandaru, B. (2019). The implementation of digital marketing towards brand awareness. In International Conference on Social Science 2019 (ICSS 2019) (1029-1033). Atlantis Press.
• Şimşek, Ö. F. (2007). Yapısal eşitlik modellemesine giriş temel ilkeler ve LISREL uygulamaları. Ekinox.
• Tariq, M., Abbas, T., Abrar, M. ve Iqbal, A. (2017). EWOM and brand awareness impact on consumer purchase intention: Mediating role of brand image. Pakistan Administrative Review, 1(1), 84-102.
• Topal, İ. ve Temizkan, V. (2016). Tüketicilerin mobil sosyal medya kullanımının marka farkındalığına etkisi. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 5(5), 1456-1473.
• Torlak, Ö., Doğan, V. ve Özkara, B. Y. (2014). Marka farkındalığı, marka imajı, markadan etkilenme ve marka güveninin marka bağlılığı üzerindeki görece etkilerinin incelenmesi: Turkcell örneği. Bilgi Ekonomisi ve Yönetim Dergisi, 9(1), 147-161.
• TÜİK. (2023). Hanehalkı bilişim teknolojileri (BT) kullanım araştırması 2023. https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri-(BT)-Kullanim-Arastirmasi-2023-49407 adresinden 23 Aralık 2023 tarihinde alınmıştır.
• Ulucan Erkesim, D. (2021). Marka ve sürdürülebilirlik. Hiperyayın.
• Ünal, A. (2020). Sosyal medyanın destinasyon marka farkındalığı ve kalitesi üzerindeki etkilerini belirlemeye yönelik bir araştırma. Journal of Hospitality and Tourism Issues, 2(1), 13-24.
• We Are Social. (2023). The changing world of digital in 2023. https://wearesocial.com/us/blog/2023/01/the-changing-world-of-digital-in-2023/ adresinden 23 Aralık 2023 tarihinde alınmıştır.
• Winer, R. S. (2001). A framework for customer relationship management. California management review, 43(4), 89-105.
• Yıldırım, F. ve Panayırcı, U. C. (2016). CRM: Müşteri ilişkileri yönetimi ve pazarlama iletişimi. Papatya Yayıncılık.
• Yoo, B. ve Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14.
• Yoo, B., Donthu, N. ve Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of The Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.
• Yunus, M., Saputra, J. ve Muhammad, Z. (2022). Digital marketing, online trust and online purchase intention of e-commerce customers: Mediating the role of customer relationship management. International Journal of Data and Network Science, 6(3), 935-944.