KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARININ YAZILI MEDYADA YANSIMASI: EĞİTİM ALANINDA YÜRÜTÜLEN İKİ ÖRNEK KAMPANYANIN KARŞILAŞTIRILMASI

Yıl 2015, Sayı: 8, 183 - 206, 15.01.2015

Burak Türten

Öz

Günümüzde kurumlar, sektördeki rakipleriyle başa çıkabilmek için ürünlerini
geliştirmenin yeterli olmadığını görmektedir. Hedef kitlenin gözünde
sağlam bir yer edinebilmek için olumlu bir imaj oluşturma gereği duymaktadırlar.
Bu bağlamda atılan adımların başında "kurumsal sosyal sorumluluk
kampanyaları" gelmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları, günümüz
iş dünyasının ve halkla ilişkiler uygulamalarının vazgeçilmez bir değeri
haline gelmektedir. Çünkü, sosyal sorumluluk kampanyalarının kurumsal imajın,
itibarın ve kurumun paydaşlarıyla ilişkilerin geliştirilmesine doğrudan etki
ettiği iddia edilmektedir. Hatta, tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde etkilerinin
olabileceği ve dolayısıyla, şirketlere finansal güç sağlayabileceği ileri
sürülmektedir. Tüm bu iddiaların geçerlilik kazanabilmesi için ise, öncelikli
bu tür kavramların haber değeri oluşturarak medyada yer edinmesi gerektiği
vurgulanmıştır.
Bu bağlamda, bu çalışmada Türkiye özelinde eğitim alanıyla ilgili iki
örnek kampanyanın yazılı medyadaki yansıması konu edilmiştir. Ülkemizin,
önemli telekomünikasyon şirketlerinden biri olan Turkcell’in yürüttüğü “Kardelenler”
ile önemli gazetelerinden biri olan Milliyet’in yürüttüğü “Baba Beni
Okula Gönder” kampanyalarının, nasıl yer aldığı irdelenmiştir. Bu kapsamda
elde edilen veriler içerik analizi yöntemiyle incelenirken, ulaşılan bulgular değerlendirilmiş
ve yorumlanmıştır. Çalışmada, Kardelenler Projesi'yle ilgili 10,
Baba Beni Okula Gönder Kampanyası'na dair 29 haber olmak üzere, toplam
39 haber incelenmiştir. Bu verilerden hareketle, Milliyet Gazetesi'nin kendi
projesine daha çok yer ayırdığını söylemek mümkündür.

Anahtar Kelimeler

Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Sosyal Sorumluluk Kampanyaları, Yazılı Medya