BIBLIOMETRIC ANALYSIS OF GRADUATE THESES ON DIGITAL MARKETING

Yıl 2025, Cilt: 8 Sayı: 1, 109 - 136

Begüm Topal , Başak Öztürk , Emel Güven , Tamer Eren

https://doi.org/10.61766/hire.1614988

Öz

Marketing has evolved from a product-oriented approach to a customer-centered and digital structure over time. This transformation has been driven by advancements in technology and the internet, globalization, and conscious consumer behaviors. Digital marketing enables businesses to establish two-way interactions with customers while offering advantages such as measurability and personalization. In this study, an analysis of academic research was conducted to support strategic development in the field of digital marketing. Graduate theses archived in the YÖKTEZ database between 2002 and 2024 were examined, and gaps and areas of focus in the literature were identified. It was observed that most of the studies were at the master's level, with 2022 being the year with the highest concentration of research. Qualitative methods were dominant, and surveys emerged as the most commonly used data collection technique. "Business and public relations" were among the most popular topics, while the business administration department stood out as the leader in this field. Marmara University was noted as the institution producing the highest number of theses on digital marketing. The theses were analyzed across nine categories: type, year, university, university type, institute, department, subject, methods, and keywords. These analyses serve as a guide for identifying priority research areas and academic trends in digital marketing.

Anahtar Kelimeler

Digital Marketing, Traditional Marketing, Bibliometric Analysis

DİJİTAL PAZARLAMA KONULU LİSANSÜSTÜ TEZLERİN BİBLİYOMETRİK ANALİZİ

Öz

Pazarlama, geçmişte ürün odaklı bir anlayıştan müşteri merkezli ve dijital bir yapıya dönüşmüştür. Teknoloji ve internetin gelişimi, küreselleşme ve bilinçli tüketici davranışları bu evrimi tetiklemiştir. Dijital pazarlama, işletmelerin müşterilerle çift yönlü etkileşim kurmasını sağlarken, ölçülebilirlik ve kişiselleştirile bilirlik avantajları sunar. Bu çalışmada, dijital pazarlama alanında stratejik gelişimi desteklemek amacıyla akademik çalışmaların analizi yapılmıştır. 2002-2024 yılları arasında YÖKTEZ arşivinde yer alan lisansüstü tezler incelenmiş, literatürdeki boşluklar ve yoğunlaşma alanları tespit edilmiştir. Çalışmaların çoğunun yüksek lisans düzeyinde olduğu ve en yoğun araştırma yılının 2022 olduğu görülmüştür. Nitel yöntemlerin baskın olduğu araştırmalarda, anketler en sık kullanılan veri toplama tekniği olarak öne çıkmıştır. “İşletme ve halkla ilişkiler” en popüler konu başlıkları arasında yer alırken, işletme ana bilim dalı bu alanda lider konumdadır. Marmara Üniversitesi, dijital pazarlama üzerine en çok tez üreten kurum olarak dikkat çekmektedir. Tezler; tür, yıl, üniversite, üniversite türü, enstitü, ana bilim dalı, konu, yöntemler ve anahtar kelimeler olmak üzere dokuz kategoride incelenmiştir. Bu analizler, dijital pazarlamanın öncelikli araştırma alanlarını ve akademik trendlerini belirlemede rehber niteliği taşımaktadır.

Anahtar Kelimeler

Dijital Pazarlama, Lisansüstü Tez, Bibliyometrik Analiz

Kaynakça

• Alan, A. K., Kabadayı, E. T., & Erişke, T. (2018). İletişimin Yeni Yüzü: Dijital Pazarlama ve Sosyal Medya Pazarlamasi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 17(66), 493-504.
• Albay, Y. D. D. M. N. (2010). Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklaşimlarina Geçiş Süreci. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(2), 213-235.
• Aliji, F. (2016). Dijital Pazarlama ve Marka Sadakati İlişkisi: Online Alışveriş Sitelerine Yönelik Bir İnceleme (Master's Thesis, Sosyal Bilimler Enstitüsü).
• Anmaç, S. (2023). A Comparıson Of Product Personalızatıon And Product Customızatıon: A Conceptual Framework. Turkish Business Journal, 4(7), 54-64.
• Aslan, R. (2021). Türkiye’de Siyasal Pazarlama Alaninda Yayinlanan Tezlerin Bibliyometrik Analizi. Adiyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (39), 698-721.
• Basmaci, U. (2018). Gayrimenkul Sektöründe Dijital Pazarlama Rekabet Stratejileri (Master's Thesis, Fen Bilimleri Enstitüsü).
• Bulunmaz, B. (2016). Gelişen Teknolojiyle Birlikte Değişen Pazarlama Yöntemleri ve Dijital Pazarlama. Trt Akademi, 1(2), 348-365.
• Beydoğan, G.Ş. (2022). Dijital Pazarlamada İnternet Kullanım Becerilerinin Tüketicinin Dijital Ürün Algısına Etkisi.
• Cop, R., & Yüzüak, A. (2016). Değer Temelli Pazarlamada Müşteri Değerine, Firma ve Müşteri Bakış Açısından Bolu İlinde Bir Uygulama. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(1), 49-80.
• Çati, K., & Alpay, C. (2019). Türkiye’de İnternet Aracili Pazarlama Kavramlari Konusunda Yazilan Lisansüstü Tezlerin Bibliyometrik Analiz Yöntemi İle İncelenmesi. İnönü Üniversitesi Uluslararasi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), 375-392.
• Çiçekdağı, I. B., & Değermen, D. D. H. A. Dijital Pazarlama Uygulamalarının Tüketici Satin Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi: Y Kuşağı Üzerine Bir Araştırma.
• Damarci, D., Kiliç, D., Güven, E., & Eren, T. (2024). Tesis Yerleşimi Konulu Lisansüstü Tezlerin Bibliyometrik Analizi. Van Yüzüncü Yil Üniversitesi Mühendislik Fakültesi Dergisi, 2(2), 46-57.
• Durmuş, D. (2022). Görsel İletişim Tasarımının Dijital Pazarlama Platformlarında Rekabet Avantajına Etkisi (Master's Thesis, Işık Üniversitesi).
• Ekinci, G., & Özsaatcı, F. G. B. (2023). Yapay Zekâ ve Pazarlama Alanındaki Yayınların Bibliyometrik Analizi. Sosyoekonomi, 31(56), 369-388.
• Faruk, M., Rahman, M., & Hasan, S. (2021). How Digital Marketing Evolved Over Time: A Bibliometric Analysis on Scopus Database. Heliyon, 7(12).
• Fazlioğlu, N., Başalan, A., Güven, E., & Eren, T. (2024). Coğrafi İşaret Konulu Lisansüstü Tezlerin Bibliyometrik Analizi. Meriç Uluslararasi Sosyal Ve Stratejik Araştirmalar Dergisi, 8(3), 259-275.
• Gedik, Y. (2020). Pazarlamada Yeni Bir Pencere: Dijital Pazarlama. Journal Of Business İn The Digital Age, 3(1), 63-75.
• Güleryüz, S. S. (2019). Pazarlama, Modern Pazarlama ve Dijital Pazarlama (Master's Thesis, Sosyal Bilimler Enstitüsü).
• Kannan, P. Ve Li, H. (2017). Digital Marketing: A Famework, Review And Research Agenda, International Journal Of Research İn Marketing, 34, 22-45.
• Karaca, M. Dergi Park Veri Tabaninda Yer Alan Dijital Pazarlama Konulu Makalelerin Bibliyometrik Analizi. Sosyal Ve Beşeri Bilimler Dergisi, 16(1), 74-96.
• Merigó, J. M., & Yang, J. B. (2017). A Bibliometric Analysis Of Operations Research And Management Science. Omega, 73, 37-48.
• Merigó, J. M., & Yang, J. B. (2017). Accounting Research: A Bibliometric Analysis. Australian Accounting Review, 27(1), 71-100.
• Mert, Y. L. (2018). Dijital Pazarlama Ekseninde İnfluencer Marketing Uygulamalari. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 1299-1328.
• Mohamud, A. M. (2022). Dijital Pazarlamanin Küçük Ve Orta Büyüklükteki Işletmelerin Uluslararasi Ticaretlerine Etkisi Ve Türkiye Örneği (Master's Thesis, Bursa Uludag University (Turkey)).
• Norton, M. J. (2001). Introductory Concepts In Information Science. Medford, Nj: Information Today. Inc.: Basic Books.
• Özel, M. (2012). Öğrencilerin Sosyal Medya Kullanımı ve Üniversitelerde Dijital Pazarlama İletişimi Uygulamalarını Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma (Master's Thesis, Sosyal Bilimler Enstitüsü).
• Öztürk,B. (2024). Acil Durum Planlari Ve Acil Durum Yönetimi Konulu Lisansüstü Tezlerin Bibliyometrik Analizi.Karaelmas İş Sağliği Ve Güvenliği Dergisi, 8(7), 147-158.
• Pinarci, E. Ş., Vuruşkan, C. T., Güven, E., & Eren, T. (2024). Türkiye’de Ekip Çizelgeleme Konulu Lisansüstü Tezlerin Bibliyometrik Analizi. Harran Üniversitesi Mühendislik Dergisi, 9(2), 118-130.
• Saçan, B. C., & Eren, T. (2021). Sosyal Medya Verileri Ile Bir E-Ticaret Sitesinin Çok Ölçütlü Karar Verme Yöntemleri Ile Değerlendirilmesi. Gazi Mühendislik Bilimleri Dergisi, 8(2), 178-188.
• Saidula, B. (2023). Sivil Havacılık Sektöründe Dijital Pazarlama ve Müşteri Memnuniyeti İlişkisi: Bir Uygulama.
• Taşkın, B., & Kara, A. S. Dijital Pazarlamada Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi: Reklamlarda Ünlü Kullanımının Nörobilimsel Değerlendirilmesi. Turkish Journal Of Marketing Research, 1(1), 17-30.
• Toklu, R., Gök, M., Güven, E., & Eren, T. Türkiye’de Bulut Bilişim Üzerine Yapilmiş Tezlerin Bibliyometrik Analizi. Selçuk Turizm Ve Bilişim Araştirmalari Dergisi, (6), 37-55.
• Üsdiken, B., & Pasadeos, Y. (1993). Türkiye’de Örgütler ve Yönetim Yazını. Amme İdaresi Dergisi, 26(2), 73-93.
• Yildiz, S. Y. (2023). Dijital Pazarlamada Oyunlaştirmanin Yükselişi: Oyunlaştirmanin Geleceğine Dair Bibliyometrik Bir İnceleme. Uluslararasi Akademik Birikim Dergisi, 6(2).
• Yüksel, D., & Tolon, M. (2019). Dijital Pazarlama Stratejisi Olarak Arama Motoru Optimizasyonu (Seo). International Journal Of 3d Printing Technologies And Digital Industry, 3(3), 236-243.
• Zeren, D., & Kaya, N. (2020). Dijital Pazarlama: Ulusal Yazının Bibliyometrik Analizi. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(1), 35-52.