İçerik Pazarlamasının Marka Savunuculuğu Üzerindeki Etkisi: Konya İli Saha Araştırması

Yıl 2022, Cilt: 24 Sayı: 43, 803 - 820, 30.12.2022

V. Özlem Akgün , Zeynep Kızılkan

Öz

Reklam, yeni mal ve hizmetlere yönelik tüketicileri bilgilendirme amacı taşıyan ve bu sayede tüketicinin satın alma kararları üzerinde son derece etkili olan tutundurma karması araçları arasında yer almaktadır. Bilgi verme, ikna etme, satışları artırma, marka bilinirliği oluşturma gibi fonksiyonları bulunan reklam çalışmaları tasarlanırken, bloglar, videolar, podcastler, e-postalar, sosyal medya paylaşımları ya da benzeri içeriklerden sıklıkla faydalanılmaktadır. Bu sebeple içerik pazarlamasının, reklamların oluşturulmasında kritik bir rol üstlendiği ifade edilmektedir. Reklam içeriklerinin; tüketicilerin ilgisini çekebilecek şekilde tasarlanması, mal veya hizmetler hakkında tüketiciyi bilgilendirmeyi amaçlaması bununla birlikte içeriklerin, tüketici ve marka arasında bağ kurması ve adeta tüketiciyi birer savunucu haline getirmesi son derece önemlidir.
Bu çalışmada, içerik pazarlamasının marka savunuculuğu üzerindeki etkilerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Makale kapsamında öncelikle içerik pazarlaması ve marka savunuculuğu kavramları teorik bir yaklaşımla ele alınmış, uygulama kısmında ise Konya ilinde gerçekleştirilen bir saha çalışmasının sonuç ve bulgularına yer verilmiştir. 396 tüketici ile gerçekleştirilen anket çalışması sonucunda; içerik pazarlamasının marka savunuculuğu üzerindeki etkisinin, istatistiksel olarak olumlu olduğu bulgusu elde edilmiştir. Çalışmanın, marka yöneticileri ve reklamcıların geliştirecekleri pazarlama stratejilerinde yol gösterici olması bakımından literatüre katkı sağladığı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

İçerik Pazarlaması, Marka Savunuculuğu, Sosyal Medya

The Effect of Content Marketing on Brand Advocacy: Konya Province Field Study

Öz

Advertising is among the promotional mix tools that aim to inform consumers about new goods and services and thus have a very effective effect on the purchasing decisions of the consumer. Blogs, videos, podcasts, e-mails, social media posts or similar content are frequently used while designing advertising works with functions such as providing information, persuading, increasing sales, and creating brand awareness. For this reason, it is stated that content marketing plays a critical role in the creation of advertisements. Advertising content: It is extremely important that the content is designed in a way that attracts the attention of consumers, that it aims to inform the consumer about the goods or services, and that the content establishes a link between the consumer and the brand and makes the consumer an advocate.
In this study, it is aimed to examine the effects of content marketing on brand advocacy. Within the scope of the article, the concepts of content marketing and brand advocacy were discussed with a theoretical approach, and in the application part, the results and findings of a field study carried out in Konya were included. As a result of the survey conducted with 396 consumers, it was found that the effect of content marketing on brand advocacy was statistically positive. It is thought that the study contributes to the literature in terms of being a guide in the marketing strategies that brand managers and advertisers will develop.

Anahtar Kelimeler

Content Marketing, Brand Advocacy, Social Media

Kaynakça

• Aksoy, Y. Ö. (2017). Duygusal Marka Deneyimi, Marka Ayırt Ediciliği, Marka Çekiciliği ve Marka Savunuculuğu Arasındaki İlişkiler. Journal of Business Research Turk, 3(9), 360-374.
• Ali, F. (2018). The Role of Website Stimuli of Experience on Engagement and Brand Advocacy. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 9(2), 204-222.
• Alikılıç, Ö. ve Onat, F. (2007). Bir Halkla İlişkiler Aracı Olarak Kurumsal Bloglar, Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 2(8), 899- 927.
• Arslan, D. ve Toy, E. (2015). The Visual Problems of Infographics. Global Journal on Humanites & Social Sciences, 1(1), 409-414.
• Aslan, R. ve Tarakçı, İ. E. (2022). Dijital Pazarlama Çağında Yükselen Bir Trend: İçerik Pazarlamasının İncelenmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 14(1), 1010-1022.
• Baltes, L. P. (2015). Content Marketing- The Fundamental Tool of Digital Marketing. Bulletin of the Transilvania University of Braşov Series V: Economic Sciences, 8(57), 11-118.
• Barutçu, S. ve Tomaş, M. (2017). Duyusal Pazarlama ve Duyusal Etkileşimin Ürün Algılamalarına Etkisi: Yumuşatıcı Ürününde Bir Araştırma. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Pazarlama Kongresi Özel Sayısı, 149-169.
• Benli, T. ve Karaosmanoğu, K. (2017). Bir Pazarlama Stratejisi Olarak İçerik Pazarlama. Mesleki Bilimler Dergisi, 6(1), 27-38.
• Bhati, R. ve Verna, H. V. (2020). Antecenteds of Customer Brand Advocacy: A Meta-Analysis of the Empirical Evidance. Journal of Research in Interactive Marketing, 14(2), 153-172.
• Bozkurt, İ. ve Çolakoğlu, E. (2020). Sağlık Hizmetlerinde Müşteri Odaklılığın Marka Güveni, Marka Prestiji ve Marka Savunuculuğuna Etkisi. Bussiness & Management Studies: An International Journal, 8(5), 3991- 4016.
• Bozkurt, S. (2021). Yeni Kuşak Tüketicide Marka Deneyiminin Marka Savunuculuğu Üzerindeki Etkisi; Bir Alan Araştırması. (Doktora tezi). Maltepe Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İstanbul.
• Çakırkaya, M. (2019). Dijital İçerik Pazarlaması Uygulamalarının Algılanan Kalite Üzerine Etkisi. Turkish Studies, 14(5), 17-35.
• Dao, W.T, Le.A.N.H., Cheng.J.M.S, Chen. D.C., (2014). Social Media Advertising Value: The Case of Transitional Economies in Southeast Asia. International Journal of Advertising, 33(2), 271-294.
• Gedik, Y. (2020). İçerik Pazarlaması: Teorik Bir Çerçeve. Türk Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 1(1), 75-96.
• Gümüş, N. (2017). The Effects of Social Media Content Marketing Activities of Firms on Consumers Brand Fllowing Behavior. Academic Research International, 8(1), 1-6.
• Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2018). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri (Felsefe-Yöntem-Analiz). Ankara: Seçkin Yayınevi.
• İnal, M. (2019). Sosyal Medyada Dijital İçerik Pazarlaması Faaliyetlerine Yönelik Tüketici Tutum ve Davranışları. (Yüksek Lisans Tezi). Sakarya Üniversitesi İşletme Enstitüsü, Sakarya.
• Karkar, A. (2016). Değer ve Güven Ağlarının Yükselişinde İçerik Pazarlaması. International Journal of Social Sciences and Education Research, 2(1), 334-348.
• Kee, A. W. A. ve Yazdanifard, R. (2015). The Review of Content Marketing as a New Trend in Marketing Practices. International Journal of Management, Accounting and Economics, 2(9), 1055-1064.
• Kemp, E., Childers, C. Y. ve Williams, K. H. (2012). Place Branding: Creating Self-Brand Connections and Brand Advocacy. Journal of Product & Brand Management, 21(7), 508-515.
• Kim, Y., Sohn, D. ve Choi, S. M. (2011), Cultural Difference in Motivations for Using Social Network Sites: A Comparative Study of American and Korean College Students. Computers in Human Behavior, 27(1), 365-372.
• Kotler, P. (2020). Pazarlama 4.0. İstanbul: Optimist Yayın.
• Le M, D. (2013). Content Marketing. Haaga-Helia Universty of Applied Sciences, 4-7.
• Lieb, R. (2012). Content Marketing: Think Like a Publisher-How to Use Content to Market Online and in Social Media. Indiana, ABD: Publishing.
• Machado, R., Cant, M. C., Seaborn H. (2014). Experiential Marketing on Brand Advocacy: a Mixed-Method Approach on Global Apple Product Users. International Business & Economics Research Journal, 13 (5), 955- 960.
• Nousiainen, T. (2015). Generating Online Brand Advocacy in Digital Content Marketing. VAASA, Finlandiya, 32-98.
• Nufusu, (2022). Konya Nüfusu. Nufusu.com, https://www.nufusu.com/il/konya-nufusu, (01.10.2022).
• Öksüz, B. ve Kölgelier, Y. Ö. (2018). Nutellam Olmadan Asla‟ Kriz Döneminde Tüketicilerin Marka Savunuculuğu’’. International EMI Entrepreneurship & Social Sciences Congress, 2019, İstanbul.
• Pigey, D. S., ve Ataman, E. Ö. (2022). Transmedya Hikâye Anlatıcılığı ve İçerik Pazarlama Temelinde Red Bull Türkiye “İçimdeki Ses” Ezhel Örneği. İNİF E-DERGİ, 7(1), 171-190.
• Plessis, C. (2017). The Role of Content Marketing in Social Media Content Communities. South African Journal of Information Management, 19(1), 866.
• Pulizzi, J. (2012), The Rise of Storytelling as the New Marketing. Journal of Publishing Research Quarterly, 28(2), 116-123.
• Rowley, J. (2008). Understanding Digital Content Marketing. Journal of Marketing Management, 24(5), 517-540.
• Saka, A. (2020). Sosyal Medyadaki İçerik Pazarlaması Faaliyetlerinin Marka Farkındalığı ve Satın Alma Niyetine Olan Etkisi: Y ve Z Kuşaklarının Tercihleri ve Sektör Beklentileri Üzerine Bir İnceleme. (Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Sarıtaş, A. (2018). İçerik Pazarlamasına Yönelik Bir Literatür Taraması. Journal of Social Research and Behavioral Sciences,4(6), 232-239.
• Schepers, J. ve Nijssen, E. j. (2018). Brand Advocacy in the Frontline: How Does it Affect Customer Satisfaction. Journal of Service Management, 29(2), 230-252.
• Yaşar, M. (2014). İstatistiğe Yönelik Tutum Ölçeği: Geçerlilik ve Güvenirlik Çalışması. Pamukkale Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 59-75.
• Yıldırım, S. C. (2021). The Attitudes of Social Media Users on Remarketing. Osmaniye Korkut Ata University Journal of Economics and Administrative, 5(1), 37-52.
• Zheng, X., Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O. ve Liang, L. (2015). Building Brand Loyalty Through User Engagement in Online Brand Communities in Social Networking Sites. Informatio Technology and People, 28(1), 90-106.