Tüketicilerin Üretken Yapay Zekâ Uygulamaları ile Oluşturulan Reklamlara Yönelik Algı ve Davranışları Üzerine Bir Saha Araştırması

Yıl 2024, Sayı: 47, 289 - 313, 31.12.2024

Burak Çeber , Sena Çeliker

https://doi.org/10.31123/akil.1539417

Öz

Son dönemde yapay zekâ teknolojileri, özellikle üretken yapay zekâ uygulamaları, reklamcılık alanını önemli ölçüde etkileyerek markalar ve reklamverenler için yeni fırsatlar sunmaktadır. Üretken yapay zekâ uygulamalarının reklam süreçlerine dahil olması ve reklam içeriklerinin yapay zekâ aracılığıyla oluşturulması bir yandan markalara; hız, verimlilik, kişiselleştirme ve yaratıcılık konularında katkı sağlarken diğer taraftan da tüketicilerin reklama olan algı ve davranışları üzerinde bir etkiye sahip olmaktadır. Bu gelişmeler doğrultusunda, tüketicilerin üretken yapay zekâ uygulamalarıyla üretilen reklamlara yönelik algı ve davranışlarının incelenmesi önemli bir araştırma alanı hâline gelmektedir. Bu araştırmanın temel amacı, tüketicilerin yapay zekâ uygulamaları ile oluşturulan reklamlara yönelik algı ve davranışlarını ortaya koymaktır. Araştırma, nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Bu doğrultuda, üretken yapay zekâ uygulaması tarafından oluşturulan reklam görseli ve bu reklam içeriğine uygun olarak hazırlanan anket formu, elverişli örneklem yöntemi ile belirlenen 310 kişiye, çevrim içi ortamda uygulanmıştır. Araştırma kapsamında algılanan nitelik ve algılanan değer olmak üzere iki faktör ortaya çıkarılmıştır. Bununla birlikte araştırmada davranışa yönelik olan davranışsal niyet faktörü bulunmaktadır. Araştırmada, üretken yapay zekâ uygulamasıyla oluşturulan reklamların algılanan niteliklerinin tüketiciler tarafından olumlu değerlendirildiği sonucuna ulaşılmıştır. Algılanan değere bakıldığında ise yapay zekâ tarafından oluşturulan reklamlar ile algılanan değerin yüksek düzeyde bir ilişkiye sahip olduğu ve tüketicilerde, yapay zekâ ile oluşturulan reklamların, toplum üzerinde potansiyel olumsuz etkilerinin olabileceğine yönelik bir algının olduğu görülmüştür. Ayrıca, yapay zekâ tarafından oluşturulmuş reklamlar ile davranışsal niyetin yüksek düzeyde bir ilişkiye sahip olduğu ve tüketicilerin yapay zekâ ile oluşturulan reklamlara yönelik davranışsal niyetlerinin güçlü olduğu sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Üretken Yapay Zekâ, Reklamcılık, Tüketici, Reklam

A Field Research on Consumers' Perceptions and Behaviors Towards Advertisements Created with Generative Artificial Intelligence Applications

Öz

With the significant impact of artificial intelligence technologies, particularly generative AI applications, on advertising, new opportunities have emerged for brands and advertisers. The integration of generative AI applications into advertising processes and the creation of ad content through AI contribute to brands in terms of speed, efficiency, personalization, and creativity. On the other hand, these developments also affect consumers' perceptions and behaviors towards advertisements. Given these developments, examining consumers' perceptions and behaviors toward advertisements generated by generative AI applications has become an important area of research. The main objective of this study is to reveal consumers' perceptions and behaviors towards advertisements created by AI applications. The research was conducted using the survey technique one of the quantitative research methods. An advertisement visual created by a generative AI application and a corresponding survey form were administered online to 310 individuals, selected through convenience sampling. Two factors, perceived quality and perceived value, were identified within the scope of the study. Additionally, a behavioral intention factor was included in the research, focusing on consumer behavior. The study concluded that the perceived quality of advertisements created by generative AI applications is positively evaluated by consumers. In terms of perceived value, it was found that advertisements generated by AI have a high level of association with perceived value and consumers harbor perceptions that AI-generated advertisements may have potential negative effects on society. Furthermore, a strong relationship was found between AI-generated advertisements and behavioral intention, indicating that consumers exhibit strong behavioral intentions towards advertisements created by AI.

Anahtar Kelimeler

Generative AI, Advertising, Consumer, Advertisement

Kaynakça

• Akturan, U. (2007). Tüketici Davranışına Yönelik Araştırmalarda Alternatif Bir Teknik: Etnografik Araştırma. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6(17).
• Bilge, U. (2007). Tıpta Yapay zekâ ve Uzman Sistemler, Tıp Bilişimi Kongresi, ss 113-118. Antalya
• Bilgici, C. & Özkök, Ö. (2022). Sanal Etkileyicilerin Sosyal Medya Paylaşımlarının Antropomorfik Biçimler Bağlamında İncelenmesi. TRT Akademi, 7 (14), 104-133. DOI: 10.37679/trta.1013407
• Bir, G., & Aksu, S. (2024). An Examination of the Utilization of Artificial Intelligence Technologies by Advertising Agencies. Yeni Medya, 16. https://doi.org/10.55609/yenimedya.1434419.
• Bozkurt, A. (2023). ChatGPT, Üretken Yapay Zekâ ve Algoritmik Paradigma Değişikliği. Alanyazın, 4(1), 63-72. https://doi.org/10.59320/alanyazin.1283282.
• Bozkurt, İ. (2004). İletişim Odaklı Pazarlama Tüketiciden Müşteri Yaratmak. İstanbul: Yaylacılık Matbaası.
• Büyüköztürk, Ş. (2011). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı. Ankara: Pegem Akademi Yayınları. Choi, J.-A., & Lim, K. (2020). Identifying Machine Learning Techniques for Classification of Target Advertising. ICT Express, 6. https://doi.org/10.1016/j.icte.2020.04.012.
• Christensen, L. B. Johnson, B. R. &Turner, L. A (2015). Araştırma Yöntemleri Desen ve Analiz. (Çev. Ed. A. Aypay). Ankara: Anı Yayıncılık.
• Coffin, J. (2022). Asking Questions of AI Advertising: A Maieutic Approach. Journal of Advertising, 51, 1-16. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2111728.
• Çeber, B. (2024). Reklam Ajanslarında Yapay Zekâ Kullanımı: Sektör Profesyonellerinin ChatGPT ve Midjourney Deneyimlerine Yönelik Bir Araştırma. Erciyes İletişim Dergisi, 11(2), 583-606 https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.1439479
• Çeken, B., & Şen, O. (2023). Grafik Tasarım Sektöründe Yapay Zekânın Kullanılması (Midjourney). International Conference on Contemporary Academic Research, 1, 138-145. https://doi.org/10.59287/iccar.767.
• Davenport, T., Guha, A., Grewal, D., & Bressgott, T. (2020). How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 24-42. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00696-0.
• Deloitte AI Institute. (2023). A new frontier in artificial intelligence. M&A Port.- https://www.mnaport.com/en-CZ/media/undefined/en-CZ/media/a-new-frontier-in-artificial-intelligence. (Erişim Tarihi: 25 Nisan 2024)
• Doğan Erdinç, E., & Uzunçarşılı Soydaş, A. (2024). Tekinsiz Vadi Teorisi Bağlamında Yapay Zeka Etkileyicileri. Selçuk İletişim, 17(1), 1-38. https://doi.org/10.18094/josc.1390778
• Dolu, Z. T., & Marangoz, M. (2023). Yapay Zekâ Uygulamalarının Tüketicilerin Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Büyük Hazine Filmi Üzerine Bir Analiz. Pamukkale Üniversitesi İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(2). https://doi.org/10.47097/piar.1271887.
• Epstein, Z., Hertzmann, A., Herman, L., Mahari, R., Frank, M., Groh, M., Schroeder, H., Smith, A., Akten, M., Fjeld, J., Farid, H., Leach, N., Pentland, A., & Russakovsky, O. (2023). Art and the science of generative AI: A deeper dive.
• Galloway, C., & Swiatek, L. (2018). Public relations and artificial intelligence: It’s not (just) about robots. Public Relations Review, 44(5), 734-740. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2018.10.008.
• Garip, S., & İnceli, P. (2021). Yeniliklerin Yayılımı Bağlamında Instagram’da Yapay Zeka Ürünü Sanal Etkileyenin Takipçiler Tarafından Kabulüne Yönelik Bir İnceleme. Erciyes İletişim Dergisi, 8(2), 959-980. https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.888507
• Gök, T. (2023). Reklamcılığın Geleceği: Üretken Yapay zekâ Sektörde Nasıl Devrim Yaratıyor? https://tr.adcreative.ai/post/the-future-of-advertising. (Erişim Tarihi: 20 Mayıs 2024)
• Guttmann, A. (2018). Views on AIs influence on advertising performance in the U.S.. Statista. https://www.statista.com/statistics/877560/views-on-ai-improving-advertising-performance/
• Güriş, S. & Astar, M. (2015). Bilimsel Araştırmalarda SPSS ile İstatistik. İstanbul: Der Yayınları.
• Helberger, N., & Diakopoulos, N. (2023). ChatGPT and the AI Act. Internet Policy Review, 12(1). https://policyreview.info/essay/chatgpt-and-ai-act.
• Ho, S., & Chow, M. (2023). The role of artificial intelligence in consumers’ brand preference for retail banks in Hong Kong. Journal of Financial Services Marketing, 29. https://doi.org/10.1057/s41264-022-00207-3.
• Jovanovic, M., & Campbell, M. (2022). Generative Artificial Intelligence: Trends and Prospects. Computer, 55, 107-112. https://doi.org/10.1109/MC.2022.3192720.
• Kaplan, J. (2016). Artificial Intelligence: What Everyone Needs to Know. Oxford University Press.
• Kluge, P. (2018). Artificial Intelligence—A Game-Changer for Paid Search?. https://blog.adobe.com/en/publish/2018/09/12/artificial-intelligence-a-game-changer-for-paid-search.
• Kuruca, Y., Üstüner, M., & Şimşek, I. (2022). Dijital Pazarlamada Yapay Zekâ Kullanımı: Sohbet Robotu (Chatbot). Medya ve Kültür, 2(1).
• Li, H. (2019). Special Section Introduction: Artificial Intelligence and Advertising. Journal of Advertising, 48, 1-5. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1654947.
• Liao, B. (2017). Optimization and reconstruction: Research on the development of China’s smart advertising industry. Contemporary Communications, 7, 97-101.
• Mata, J., Miguel, I.D., n, R.N., Merayo, N., Singh, S.K., Jukan, A., & Chamania, M. (2018). Artificial Intelligence (AI) Methods in Optical Networks: A Comprehensive Survey. Opt. Switch. Netw., 28, 43-57.
• McCarthy, j. (2007). What is artificial intelligence, Computer Science Department Stanford University.
• Miller, M (2024). Üretken Yapay zekâ Reklamları Markaların Hikayelerini Anlatmalarına ve Müşterilerle Etkileşim Kurmalarına Nasıl Yardımcı Olabilir? https://advertising.amazon.com/tr-tr/blog/generative-ai-advertising (Erişim Tarihi 2 Mayıs 2024)
• Morandini, S., Fraboni, F., De Angelis, M., Puzzo, G., Giusino, D., & Pietrantoni, L. (2023). The Impact of Artificial Intelligence on Workers’ Skills: Upskilling and Reskilling in Organisations. Informing Science: The International Journal of an Emerging Transdiscipline, 26, 039-068. https://doi.org/10.28945/5078.
• Moura, F. T. (2019). AI Will Help Create Advertising Campaigns and Compose Jingles. LiveInnovation.Org. https://liveinnovation.org/ai-will-help-create-advertising-campaigns-and-compose-jingles/. (Erişim Tarihi: 7 Haziran 2024)
• Odabaşı, Y., & Barış, G. (2002). Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Openai. (2024). https://openai.com/index/sora/ (Erişim Tarihi: 24 Kasım 2024)
• Özkaya, M. & Pala, F., K., (2020). Yapay Zekâ. Bakırtaş, H., ve Çavuş, S., (Ed.) içinde, Yapay zekâ disiplinleri dönüştürüyor. Değişime hazır mıyız? İstanbul: Ekin Yayınevi.
• Peyravi, B., Nekrosiene, J., & Lobanova, L. (2020). Revolutionised Technologies for Marketing: Theoretical Review with Focus on Artificial Intelligence. Business: Theory and Practice, 21, 827-834. https://doi.org/10.3846/btp.2020.12313.
• Rodgers, S. (2021). Themed Issue Introduction: Promises and Perils of Artificial Intelligence and Advertising. Journal of Advertising, 50, 1-10. https://doi.org/10.1080/00913367.2020.1868233.
• Say, C. (2018). 50 Soruda Yapay Zekâ. İstanbul: Bilim ve Gelecek Kitaplığı.
• Shah, N., Engineer, S., Bhagat, N., Chauhan, H., & Shah, M. (2020). Research Trends on the Usage of Machine Learning and Artificial Intelligence in Advertising. Augmented Human Research, 5(19). https://doi.org/10.1007/s41133-020-00038-8.
• Shahid M. , & Li. G. (2019). Impact of artificial intelligence in marketing: a perspective of marketing professionals of Pakistan. Global J Manag Bus Res E-Mark 19(2):1–8
• Silkandcashmere (2024). Yeni Dünya Yeni Gerçeklik. https://silkandcashmere.com/pages/yapayzeka?srsltid=AfmBOorpHDWsc2jTdEigRujOwEYpqk-7bpjYLowg2EFlN7S63djtjkEf. (Erişim Tarihi: 24 Kasım 2024)
• Şahin, E. ve Kaya, F. (2019). Pazarlamada Yeni Dönem Endüstri 4.0, Yapay Zekâ ve Akıllı
• Şahinci, D. (2021). Yapay zekâ ve Reklamcılığın Geleceği, (Yayımlanmamış Doktora tezi). İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo Televizyon ve Sinema Anabilim Dalı, İstanbul.
• Şeker, A. (2023). Yapay zekâ ve Tüketici Davranışı. S. Karsu ve E. Şentürk (Ed.) İçinde, Pazarlamaya Yeni Bakış: Yapay zekâ. Ankara: Nobel Yayınları
• Turing, A. M. (1950). Computing Machinery and Intelligence. Mind, New Series, 59(236), 433-460.
• Tutar, H., & Erdem, A. (2020). Örnekleriyle Bilimsel Araştırma Yöntemleri ve SPSS Uygulamaları. Ankara: Seçkin Yayınları.
• Türksoy, N. (2022). The Future of Public Relations, Advertising and Journalism: How Artificial Intelligence May Transform the Communication Profession and Why Society Should Care?. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, 40. https://doi.org/10.17829/turcom.1050491.
• Ünal, A., & Kılınç, İ. (2024). Üretken Yapay zekâların İş Dünyası Üzerine Etkilerine İlişkin Erken Dönem Bir Değerlendirme. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 23(90), 776-797. https://doi.org/10.17755/esosder.1411805.
• Van Dis, E. A. M., Bollen, J., Zuidema, W., Van Rooij, R., & Bockting, C. L. (2023). ChatGPT: Five priorities for research. Nature, 614(7947), 224-226. https://doi.org/10.1038/d41586-023-00288-7.
• Verma, S., Sharma, R., Deb, S., & Maitra, D. (2021). Artificial intelligence in marketing: Systematic review and future research direction. International Journal of Information Management Data Insights, 1, 100002. https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2020.100002.
• Wang, Y., Sun, S., Lei, W., & Toncar, M.F. (2009). Examining beliefs and attitudes toward online advertising among Chinese consumers. Direct Marketing: An International Journal, 3, 52-66.
• Wolin, L. D., Korgaonkar, P., & Lund, D. (2002). Beliefs, attitudes and behaviour towards Web advertising. International Journal of Advertising, 21(1), 87–113. https://doi.org/10.1080/02650487.2002.11104918
• Wu, L., Dodoo, N. A., Wen, T. J., & Ke, L. (2021). Understanding Twitter conversations about artificial intelligence in advertising based on natural language processing. International Journal of Advertising, 41(4), 685–702. https://doi.org/10.1080/02650487.2021.1920218
• Yastıoğlu, S. (2023). Üretken Yapay Zekânın İşletmelerde Kullanımı: Fırsatlar ve Tehditler İ.Çeviktekin (Ed.) içinde, Yönetim Bilişim Sistemleri: İşletmelerde Dijital Dönüşüm Yönetimi. Gaziantep: Özgür Yayınları.
• Yılmaz, M.K. & İyigün, N.Ö., (2020). Oyun Değiştiren Güç Yapay Zekâ. İstanbul: Beta Kitaplık.
• Yu, Y. (2022). The Role and Influence of Artificial Intelligence on Advertising Industry. 190-194. https://doi.org/10.2991/assehr.k.220105.037.
• Zhang, Q., Lu, J., & Jin, Y. (2020). Artificial intelligence in recommender systems. Complex & Intelligent Systems, 7. https://doi.org/10.1007/s40747-020-00212-w.
• Zhang, Y. S., & Kim, Y.-J. (2023). Exploring the Potential of ChatGPT in Advertising Photography: A Case Study and Validity Research on Elements in Each Production Stage. The Journal of the Convergence on Culture Technology, 9(3), 205-211. https://doi.org/10.17703/JCCT.2023.9.3.205.
• Qin, X., & Jiang, Z. (2019). The Impact of AI on the Advertising Process: The Chinese Experience. Journal of Advertising, 48, 1-9. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1652122.