Turizmde Tercihli Muamele Uygulamalarına İlişkin Kavramsal Bir Değerlendirme

Yıl 2023, Cilt: 4 Sayı: 1, 32 - 42, 31.07.2023

Elif Demir , Celil Çakıcı

Öz

Tercihli muamele uygulamaları, turizm işletmelerinde müşteri ilişkilerinin devamlılığının sağlanmasında kullanılan pazarlama stratejilerinden birisidir. Bu kapsamda makalede; müşteri ve işletme perspektifinden tercihli muamele uygulamasının ayrıntılı bir değerlendirmesi sunulmaktadır. Makale kavramsal biri derleme olarak planlanmış, tercihli muamele ile ilgili literatür detaylı olarak irdelenmiştir. Tercihli muamelenin işletmeler tarafından müşteri memnuniyetini sağlama ve müşterilerin sadakatini kazanma, buna bağlı olarak daha fazla kar elde etme amaçlarıyla uygulandığı tespit edilmiştir. Tercihli muamele gören müşterilerin daha fazla satın alma ve ürünlere daha fazla ödemeye istekli oldukları da literatürde yer alan bilgiler arasındadır. Ancak tercihli muamele uygulamasının diğer müşteriler tarafından adaletsizlik olarak algılanabileceği, tercihli muamele gören müşterilerin de bu muameleden rahatsızlık duyabileceği, suçluluk ve utanç duygusu hissedilebileceği literatürde yer alan bulgular arasındadır. Dolayısıyla işletmelerin bu uygulamayı kullanırken özenli ve dikkatli olmaları gerektiği önerilmektedir.

Anahtar Kelimeler

Tercihli muamele, turizm, müşteri ilişkileri yönetimi

A Conceptual Evaluation on Preferred Treatment Practices in Tourism

Öz

Preferential treatment practices are one of the marketing strategies used to ensure the continuity of customer relations in tourism businesses. In this context, in the article; a detailed assessment of preferential treatment from a customer and business perspective has been presented. The article was planned as a conceptual review, and the literature on preferential treatment was examined in detail. It has been determined that preferential treatment is an implementation conducted by businesses with the aim of ensuring customer satisfaction and gaining customer loyalty, and accordingly, making more profit. It is also among the knowledge in the literature that customers who receive preferential treatment are willing to buy more and pay more for products. However, it is among the literature findings that preferential treatment may be perceived as unfair by other customers, that customers who receive preferential treatment may feel uncomfortable with this treatment, and that they may feel guilt and shame. Therefore, it is suggested that businesses should be cautious and careful when using this application.

Anahtar Kelimeler

Preferential Treatment, tourism, customer relationship management

Kaynakça

• Akıncı, Z., Yurcu, G. & Aybar, D. H. (2019). Otel İşletmelerinde Ön Büro Departmanı Çalışanlarının Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Uygulamalarında Rolünün Değerlendirilmesi. Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi (AKAD), 11(20), 180-195. https://doi.org/10.20990/kilisiibfakademik.440001
• Akkuş, İ. (2020). Otel Sadakat Programlarının Yöneticiler Perspektifinden Değerlendirilmesi, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Mersin Üniversitesi, Mersin.
• Andreani, F., Jap, L., & Hosea, I. K. (2019). Can Relationship Benefits Make Customers Committed and Loyal?. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan (Journal of Management and Entrepreneurship), 21(2), 145-153. https://doi.org/10.9744/jmk.21.2.145-153.
• Atik, D. & Demirbağ Kaplan, M. (2011). Prestij tüketimi: Tüketicilerin Kendilerini Ayrıcalıklı Hissetme Arzuları ve Kitlesel Kişiselleştirme. 10. Uluslararası Pazarlama Trendleri Konferansı, Venedik, Cilt: Bildiri.
• Ay, E. (2014). Müşteri İlişkileri Yönetimi Aracı Olarak Sadakat Kartlarının Müşteri Memnuniyeti ve Bağlılığına Etkileri Üzerine Bir Araştırma (PerakendeSektörü), (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Selçuk Üniversitesi, Konya.
• Aydın, O. (2014). Havayolu Müşteri Sadakat Programlarının Evrimi: Miles & Smiles Örneği, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Maltepe Üniversitesi, İstanbul.
• Ayyıldız, A. Y. & Dinler, S. (2020). Müşteri Sadakati Yaratmada Sadakat Programlarının Otel İşletmelerinde Uygulanması. Business & Management Studies: An International Journal, 8(2), 1193-1220. http://dx.doi.org/10.15295/bmij.v8i2.1436.
• Azim, A., Hussaın, A. & Alı, M. A. (2013). The Effect of Salesperson Trust, Preferential Treatment & Commitment on Customer’s Loyalty. International Review of Management and Business Research, 2(1), 184-192.
• Barone, M. J. & Roy, T. (2010). Does Exclusivity Always Pay Off? Exclusive Price Promotions and Consumer Response. Journal of Marketing, 74(2), 121-132.
• Beatty, S. E., Mayer, M., Coleman, J. E., Reynolds, K. E. & Lee, J. (1996). Customer-Sales Associate Retail Relationships. Journal of retailing, 72(3), 223-247. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(96)90028-7.
• Chang, W., Song, J. H. & Lee, S. (2020). Observation of Other's Preferential Treatment as a Constructive Catalyst for İmproved Repatronize Intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102-214.https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102214
• Colliander, J., Söderlund, M. & Marder, B. (2018). Watching Others Receive Unearned Superior Treatment: Examining the Effects on Tourists Who Receive Less Than Their Peers. Journal of Travel Research, 58(7), 1175-1192. https://doi.org/10.1177 /0047287518798491
• Coştu, Y. (2009). Toplumsallaşma Kavramı Üzerine Sosyolojik Bir Değerlendirme. Dinbilimleri Akademik Araştırma Dergisi, 9(3), 117-140. http://ktp.isam.org.tr/pdfdrg/D03296/2009_3/2009_3_COSTUY.pdf
• Demir, F. O. & Kırdar, Y. (2007). Müşteri Ilişkileri Yönetimi: CRM. Review of Social, Economic & Business Studies, 8, 293-308. https://www.academia.edu/download/64296724/D1.pdf
• Doğrul, Ü. (2021). İlişkisel Faydanın Müşteri Tatmini ve Değiştirme Maliyetleri Üzerine Etkisi: Kuaför Hizmetleri Sektörü Üzerine Bir Araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi= Journal of Consumer and Consumption Research, 13(2), 363-400. https://doi.org/10.15659/ttad.13.2.142
• Dreze, X. & Nunes, J. C. (2009). Feeling superior: The Impact of Loyalty Program Structure on Consumers' Perceptions of Status. Journal of Consumer Research, 35(6), 890-905. https://doi.org/10.1086/593946
• Durmaz, Y. & Bahar, R. O. (2011). Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerinde Sosyolojik Faktörlerin Etkisinin İncelenmesine Yönelik Ampirik Bir Çalışma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 10(37), 60-77. https://dergipark.org.tr/en/pub/esosder/issue/6151/82614
• Eşkinat, A. (2009). Müşterinin Elde Tutulmasında Şikayet Yönetiminin Önemi ve Hizmet Sektörüne İlişkin Bir Uygulama, (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Marmara Üniversitesi, İstanbul.
• Genç, E. & Erdoğan, E. (2013). Otel İşletmelerinde İlişkisel Pazarlama Uygulamaları: Zonguldak, Karabük ve Bartın İllerinde Bir Araştırma. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(2), 195-216. https://dergipark.org.tr/en/pub/ akuiibfd/issue/1618/20262
• Gwinner, Kevin P., Dwayne D. Gremler & Bitner, M. J. (1998), “Relational Benefits in Services Industries: The Customer’s Perspective,” Journal of the Academy of Marketing Science, 26 (2), 101-14. https://doi.org/10.1177/0092070398262002
• Henderson, C. M., Beck, J. T. & Palmatier, R. W. (2011). Review of the Theoretical Underpinnings of Loyalty Programs. Journal of Consumer Psychology, 21(3), 256-276. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.02.007
• Homburg, C., Droll, M. & Totzek, D. (2008). Customer Prioritization: Does It Pay off, and How Should It be Implemented?. Journal of Marketing, 72(5), 110-130. https://doi.org/10.1509/jmkg.72.5.110
• Jiang, L., Hoegg, J. & Dahl, D. W. (2013). Consumer Reaction to Unearned Preferential Treatment. Journal of Consumer Research, 40(3), 412-427. https://doi.org/10.1086/670765
• Kim, Y. S. & Baker, M. A. (2020). I Earn It, But They Just Get It: Loyalty Program Customer Reactions to Unearned Preferential Treatment in The Social Servicescape. Cornell Hospitality Quarterly, 61(1), 84-97.https://doi.org/10.1177/1938965519857539
• Kim, W. & Ok, C. (2009). The Effects of Relational Benefits on Customers' Perception of Favorable Inequity, Affective Commitment, and Repurchase İntention in Full-Service Restaurants. Journal of Hospitality & Tourism Research, 33(2), 227-244. https://doi.org/ 10.1177/1096348008329874
• Kumar, V. & Shah, D. (2004). Building and Sustaining Profitable Customer Loyalty for the 21st Century. Journal of retailing, 80(4), 317-329. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2004.10.007
• Lacey, R., Suh, J. & Morgan, R. M. (2007). Differential Effects of Preferential Treatment Levels on Relational Outcomes. Journal of service research, 9(3), 241-256. https://doi.org/10.1177/1094670506295850
• Mattila, A. S., Hanks, L. & Zhang, L. (2013). Existential Guilt and Preferential Treatment: The Case of an Airline Upgrade. Journal of Travel Research, 52(5), 591-599. https://doi.org/10.1177/0047287513478504
• McFerran, B. & Argo, J. (2018). Felt Status, Social Contagion, and Consumer Word-of-Mouth in Preferential Treatment Contexts. ACR North American Advances.
• Moon, M. A., Khalid, M. A. & Awan, H. M. (2019). Towards an Understanding of Preferential Treatment in Service Encounters: Evidence from Banking Sector of Pakistan. Pakistan Business Revıew, 20(4). 1011-1024.
• Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing, 63(4), 33-44.https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
• Ödemiş, M. & Hassan, A. (2019). Pazarlama Felsefelerinin Tarihsel Gelişimine Yönelik Bir İnceleme. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 10(1), 128-139. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/679399
• Palmatier, R. W., Jarvis, C. B., Bechkoff, J. R. & Kardes, F. R. (2009). The Role of Customer Gratitude in Relationship Marketing. Journal of marketing, 73(5), 1-18. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.5.1
• Pamukçu, H. & Gündoğdu, İ. (2021). Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti ve Sadakati Üzerine Bir Çalışma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 13(1), 192-201.13(1), https://doi.org/10.20491/isarder.2021.1128
• Park, J. Y. & Jang, S. S. (2015). You Got a Free Upgrade? What About Me? The Consequences of Unearned Preferential Treatment. Tourism Management, 50, 59-68. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.01.003
• Pez, V., Butori, R. & Kerviler, G. (2015). Because I'm Worth it: The İmpact of Given Versus Perceived Status on Preferential Treatment Effectiveness. Journal of Business Research, 68(12), 2477-2483 .https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.06.034
• Polyakova, A., Estes, Z. & Ordanini, A. (2020). Free Upgrades with Costly Consequences: Can Preferential Treatment Inflate Customers’ Entitlement and Induce Negative Behaviors?. European Journal of Marketing. 54 (4691-712. https://doi.org/10.1108/EJM-03-2018-0168
• Pontes, V., Pontes, N., Greer, D. A., & Beatson, A. (2021). Thank You but No Thank You: The İmpact of Negative Moral Emotions on Customer Responses to Preferential Treatment. European Journal of Marketing, 55(12). 3- 44. https://doi.org/10.1108/EJM-06-2019-0448
• Ruiz‐Molina, M. E., Gil‐Saura, I. & Berenguer‐Contrí, G. (2009). Relational Benefits and Loyalty in Retailing: an Inter‐Sector Comparison. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(6), 493 – 509. https://doi.org/10.1108/ 09590550910956232.
• Jagdish, N., Sheth, N. & Parvatiyar, A. (2002) “TheEvolution of Relationship Marketing into Discipline,” Journal of Relationship Marketing, 1(1), 3-16 .https://doi.org/10.1300/J366v01n01_02
• Uncles, M. D., Dowling, G. R. & Hammond, K. (2003). Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs. Journal of Consumer Marketing. 1-36 .https://doi.org/10.1108/07363760310483676
• Varki, S. & Wong, S. (2003) “Consumer Involvement in Relationship Marketing of Services,” Journal of Service Research, Cilt 6, Sayı 1, s. 83-91.https://doi.org/10.1177/1094670503254287
• Venkatesan, R. & Farris, P. W. (2012). Measuring and Managing Returns From Retailer-Customized Coupon Campaigns. Journal of marketing, 76(1), 76-94. https://doi.org/10.1509/jm.10.0162
• Xia, L. & Kukar-Kinney, M. (2014). For our Valued Customers Only: Examining Consumer Responses to Preferential Treatment Practices. Journal of Business Research, 67(11), 2368-2375. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.02.002.
• Yıldırım, Ö. (2005). Termal Turizm İşletmelerinde Müşteri Sadakati ve Bir Araştırma, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Balıkesir Üniversitesi, Balıkesir.
• Yurdakul, M. (2007). İlişkisel Pazarlama Anlayışında Müşteri Sadakati Olgusunun Ayrıntılı Bir Şekilde Analizi. 1-20.
• Zhang, L. & Hanks, L. (2015). Unearned Preferential Treatment: The Moderating Role of Power. Cornell Hospitality Quarterly, 56(3), 309-319. https://doi.org/10.1177/1938965515575422
• Zheng, X., Zhang, L., Line, N. & Wei, W. (2021). The Effects of Unfulfilled Preferential Treatment and Review Dispersion on Airbnb Guests’ Attitudes and Behavior. Journal of Hospitality & Tourism Research, 20 (10). 1-26. https://doi.org/10.1177/ 10963480211066960.