Examining the relationship between innovation, marketing strategies and digitalization in gaining sustainable competition

Yıl 2021, Cilt: 4 Sayı: 2, 118 - 137, 26.12.2021

Mehmet Sağlam , Muhammed Burak İnan

Öz

In this study it is aimed to reveal how the process of bringing sustainability to this competitive advantage will be affected if a combination of innovation, marketing and digitalization activities is adopted. Data analysis was carried out on a sample of 253 people obtained by snowball sampling method. An online questionnaire was used as a data collection tool. SPSS 22.0 and LISREL 8.7 statistical package programs were used for statistical analysis of the research. After the validity and reliability of the scales were ensured, the hypotheses of the structural equation model and the research model were tested.
In this study it is aimed to reveal how the process of bringing sustainability to this competitive advantage will be affected if a combination of innovation, marketing and digitalization activities is adopted. Data analysis was carried out on a sample of 253 people obtained by snowball sampling method. An online questionnaire was used as a data collection tool. SPSS 22.0 and LISREL 8.7 statistical package programs were used for statistical analysis of the research. After the validity and reliability of the scales were ensured, the hypotheses of the structural equation model and the research model were tested.
As a result of the research; It was concluded that only the product design strategy among the marketing strategies and all of the innovation strategy sub-dimensions have an impact on sustainable competitive strategies. It was found that digital business strategy had not have an effect on sustainable competition. From the sub-dimensions of marketing strategies, only target market selection strategy was found to be effective on incremental innovation, while target market selection and customer relations strategy were effective on exploratory innovation. It has been determined that digital business strategy has an effect on exploratory innovation and on all sub-dimensions of marketing strategies.
Data analysis was carried out on a sample of 253 people obtained by snowball sampling method. An online questionnaire was used as a data collection tool. SPSS 22.0 and LISREL 8.7 statistical package programs were used for statistical analysis of the research. After the validity and reliability of the scales were ensured, the hypotheses of the structural equation model and the research model were tested.
As a result of the research; It was concluded that only the product design strategy among the marketing strategies and all of the innovation strategy sub-dimensions have an impact on sustainable competitive strategies. It was found that digital business strategy had not have an effect on sustainable competition. From the sub-dimensions of marketing strategies, only target market selection strategy was found to be effective on incremental innovation, while target market selection and customer relations strategy were effective on exploratory innovation. It has been determined that digital business strategy has an effect on exploratory innovation and on all sub-dimensions of marketing strategies.

Anahtar Kelimeler

Sustainable Competition, Marketing Strategies, Innovation, Digitalization

Sürdürülebilir rekabet avantajı kazanılmasında inovasyon, pazarlama stratejileri ve dijitalleşme arasındaki ilişkinin incelenmesi

Öz

Bu çalışmada işletmenin; inovasyon, pazarlama ve dijitalleşme faaliyetlerinin bir kombinasyonunun benimsenmesi halinde bu rekabet avantajına sürdürülebilirlik kazandırması sürecinin nasıl etkileneceğinin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Veri analizi, kartopu örnekleme yöntemi ile elde edilen 253 kişilik bir örneklem üzerinden gerçekleştirilmiştir. Veri toplama aracı olarak online anket formu kullanılmıştır. Araştırmanın istatistiksel analizleri için SPSS 22.0 ve LISREL 8.7 istatistik paket programları kullanılmıştır. Ölçeklerin geçerliliği ve güvenirliği sağlandıktan sonra yapısal eşitlik modeli ile araştırma modelinin hipotezleri test edilmiştir.
Araştırmanın sonucunda; pazarlama stratejilerinden sadece ürün tasarımı stratejisinin, inovasyon strateji alt boyutlarının ise tamamının sürdürülebilir rekabet stratejileri üzerinde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Dijital işletme stratejisinin sürdürülebilir rekabet üzerinde etkisine rastlanmamıştır. Pazarlama stratejileri alt boyutlarından sadece hedef pazar seçimi stratejisinin artırımsal inovasyon üzerinde, hedef pazar seçimi ve müşteri ilişkileri stratejisinin ise keşifsel inovasyon üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Dijital işletme stratejisinin keşifsel inovasyon üzerinde ve pazarlama stratejileri alt boyutlarının tümü üzerinde etkisi olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Sürdürülebilir Rekabet, Pazarlama Stratejileri, İnovasyon, Dijitalleşme

Kaynakça

• Açıkgöz, A. (2015). İnovasyon çiftustalığı: Bir ölçek uyarlama çalışması. Girişimcilik ve İnovasyon Yönetimi Dergisi, 4(2), 1-26.
• Aktan, C. C., & Vural, İ. Y. (2004). Rekabet gücü ve Türkiye (Rekabet Dizisi: 2 b.). Türkiye İşveren Sendikaları Konfederasyonu.
• Altındal, M. (2013 Ocak). Dijital pazarlamada marka yönetimi ve sosyal medyanın etkileri. Akademik Bilişim Konferansı (s. 1087-1091). Antalya: Akdeniz Üniversitesi.
• Balantekin, F. (2017). İnovasyon stratejileri ve pazarlama stratejileri arasındaki ilişkinin incelenmesi: Gaziantep ili örneği. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Adıyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99-120.
• Baykara, S. (2010). İşletmelerde sürdürülebilir rekabet üstünlüğü için pazarlama ve satış stratejilerinin geliştirilmesi. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir, Türkiye.
• Bekoğlu, F. B., & Ergen, A. (2016). Yeni ürün geliştirme ve lansman stratejileri. International Journal of Human Sciences, 13(1), 923-938.
• Bozbay, Z. (2021). Pazarlama Stratejileri. http://auzefkitap.istanbul.edu.tr/kitap/isletme_au/ pazarlamastratejileri.pdf (21.08.2021)
• Can, P. (2012). Pazarlama süreçlerinin inovasyon stratejilerine etkisi üzerine bir araştırma. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum, Türkiye.
• Ciriello, R. F., Richter, A., & Schwabe, G. (2018). Digital innovation. Business and Information Systems Engineering, 60(4), 563-569.
• Çetin, A. T., Özer, G., & Karakaya, M. (2006). Pazarlama ve ürün tasarımı performansının finansal performans üzerindeki etkileri: İmalat sektöründe bir uygulama. İktisat, İşletme ve Finans, 21(242), 46-59.
• Dervitsiotis, K. N. (2011). The challenge of adaptation through innovation based on the quality of the innovation process. Total Quality Management, 22(5), 553-566.
• Doğan, E. (2017). Rekabet stratejileri perspektifinden sürdürülebilir rekabet üstünlüğü. Yönetim Ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 15(1), 163-178.
• Doyle, P. (2000). Value-Based Marketing: Marketing strategies for corporate growth and shareholder value. New York: John Wiley & Sons, LTD.
• Dunn, D.S., & Mannes, S. (2001). Statistics and data analysis for behavioral sciences. NewYork: McGraw Hill Companies.
• Escarus Blog. (2017). Doğru inovasyon stratejisi: Aşamalı veya radikal inovasyon. Escarus: https://www.escarus.com/dogru-inovasyon-stratejisi-asamali-veya-radikal-inovasyon# (18.04.2021).
• Ferreiraa, J. J., Fernandesa, C. I., & Ferreira, F. A. (2018). To be or not to be digital, that is the question: firm innovation and performa. Journal of Business Research, 101, 583-590.
• Geçmen, M. (2021). Ergonomik ürünler nelerdir? Ergonomi nedir kısaca ne işe yarar göz atalım! https://themanhattan.org/ergonomi-nedir-ne-ise-yarar/#Ergonomik_Tasarim_Ne_DemektirErgonomik_Urun_Nedir (21.08.2021).
• Göktaş, A. (2019). Sürdürülebilir rekabet üstünlüğünü sağlamada rekabet stratejileri ve yenilik yönetiminin rolü. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Grishikashvili, K., Dibb, S., & Meadows, M. (2014). Investigation into big data impact on digital marketing. Online Journal of Communication and Media Technologies, 4(Special Issue), 26-37.
• Gülten, K. (2020). Webtures. https://www.webtures.com/tr/blog/sayisallastirma-dijitallesme-ve-dijital-donusum-arasindaki-farklar-nelerdir (19.04.2021).
• Hamşioğlu, A. B. (2004). Pazarlamada yeni açılım: Birebir pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetiminin değerlendirilmesi. Manas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(9), 155-167.
• Higgins, J. M. (1996). Innovate or evaporate: Creative tTechniques for strategists. Long Range Planning, 29(3), 370-380.
• Isoraité, M. (2020). Digital marketing features. International Journal of Trend in Scientific Research and Development, 5(1), 5-8.
• İraz, R. (2005). Yaratıcılık ve yenilik bağlamında girişimcilik ve KOBİ’ler. Konya: Çizgi Kitabevi.
• Kaya, F. (2018). Reklam ve pazarlama stratejileri: Bir reklamda olması gerekenler. Mecmua Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, (5), 99-111.
• Khin, S., & Ho, T. C. (2019). Digital technology, digital capability and organizational performance a mediating role of digital innovation. International Journal of Innovation Science, 11(2), 177-195.
• Knudsen, E. S., Lien, L. B., Timmermans, B., Belik, I., & Pandey, S. (2021). Stability in turbulent times? The effect of digitalization on the sustainability of competitive advantage. Journal of Business Research, 128, 360-369.
• Koçak, A. (2012). Sürdürülebilir rekabet için pazarlamayı yeniden düşünmek. Çankırı Karatekin Üniversitesi İİBF Dergisi, 2(2), 61-84.
• Kumar, S., & Phrommathed, P. (2005). New product development: An empirical approach to study of the effects of innovation strategy, organization learning and market conditions. New York: Springer.
• Lettl, C. (2007). User involvement competence for radical innovation. Journal Engineering and Technology Management, 24(1). 53-75.
• Marušić, T. (2019). Importance of marketing mix in successful positioning of products and services on the market. Ekonomska Misao i Praksa, 28(1), 431-446.
• Nadeem, A. A. (2018). Editorial: Digital transformation and digital business strategy in electronic commerce-the role of organizational capabilities. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 13(2), 1-8.
• Nambisan, S., Lyytinen, K., Majchrzak, A., & Song, M. (2017). Digital Innovation Management: Reinventing innovation management research in a digital world. Mis Quarterly, 1(41).
• Onurlu, Ö., & Yazıcı, H. M. (2015). Stratejik pazarlama yönetimi açısından rekabet üstünlüğü sağlayabilecek kişisel satış teknikleri ve bir uygulama. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 52(610), 63-75.
• Özdemir, Y.A., Şahin Tekin, T. & Esin, A. (2015). Çözümlü örneklerle örnekleme yöntemlerine giriş (1.baskı). Ankara: Seçkin Kitabevi.
• Palmer, A. (1994). Principles of services marketing. Berkshire: Mc Graw-Hill Book Company.
• Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining superior Performance (5.b.). New York: The Free Press.
• Porter, M. E. (2001). Strategy and the internet. Harvard Business Review, 79(3), 62-78.
• Seviçin, A. (2009). Sürdürülebilir rekabet üstünlüğü kavramı üzerine bir inceleme. ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 5(10), 171-185.
• Stieglitz, N., & Heine, K. (2007). Innovations and the role of complementarities in a strategic theory of the firm. Strategic Management Journal, 28(1), 1-15.
• Türkmen, H. (2020). Dijital ekonomi çerçevesinde Türkiye’de bütçe ve rekabet politikaları. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). T.C. Bandırma Onyedi Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir, Türkiye.
• TÜSİAD. (2003). Ulusal inovasyon sistemi / Kavramsal çerçeve, Türkiye incelemesi ve ülke örnekleri. Türk Sanayicileri ve İşadamları Derneği.
• Vassileva, B. (2017). Marketing 4.0: How technologies transform marketing organization. Óbuda University e-Bulletin, 7(1), 47-56.
• Weitz, B. A. (1985). Introduction to special issue on competition in marketing. Journal of Marketing Research (JMR), 22(3), 229-236.
• Yalçın, S. (2009). Ürün tasarım ve ürün hayat seyrinde maliyetlerin stratejik yönetimi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (23), 289-302.
• Yeşilyurt, O., Draghici, V. P., Bauer, D., Körting, L., Bildstein, A., & Bauernhansl, T. (2019). Game-Based learning to support the development from lean production to digitalised production. 13th International Conference on Game Based Learning, (802-811). Odense.
• Yıldız, D., & Genç, K. Y. (2020). Entelektüel sermaye, inovasyon ve rekabet üstünlüğü. Astana Yayınları. Zengin, B., & Ulama, Ş. (2015). Müşteri ilişkileri yönetimi. B. Kılıç, & Z. Öter (Dü) içinde, Turizm pazarlamasında güncel yaklaşımlar. Beta.