Sosyal medya fenomenlerinin pazarlama faaliyetlerine yönelik tutum ölçeği: Geçerlik ve güvenirlik araştırması

Yıl 2022, Cilt: 8 Sayı: 3, 513 - 532, 30.10.2022

Ruhan İri

https://doi.org/10.30855/gjeb.2022.8.3.009

Öz

Araştırma, sosyal medya fenomeni takipçilerinin, fenomenlerin yaptıkları pazarlama faaliyetlerine yönelik tutum ve algılamalarını geçerli ve güvenilir bir biçimde ölçmeye imkân sağlayabilecek bir ölçme aracının geliştirilmesi amacıyla hazırlanmıştır. Konuya ilişkin literatürden elde edilen bilgiler doğrultusunda ve 5-10 yıl arasında fenomenlik tecrübesi bulunan ve takipçi sayısı aynı zamanda 100.000’den fazla olan 15 sosyal medya fenomeninin düşünceleriyle soru maddeleri oluşturulmuştur. . Daha sonra kapsam geçerliğini tespit etmek amacıyla alanda uzman toplam 28 akademisyenden görüş alınmıştır. Sosyal medya fenomenlerinin pazarlama faaliyetlerine yönelik tutum ölçeği anketi, Niğde ve yöresinde sosyal medya kullanan, fenomen takibi yapan ve yargısal olarak seçilen toplam 381 takipçiyle on-line olarak 01-28 Şubat 2022 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir. Oluşturulan ölçeğin tamamı için Cronbach alfa güvenilirlik katsayısı, ,882 değeri bulunmuştur. Ölçeğin yapı geçerliliğini sağlamak için gerçekleştirilen açımlayıcı faktör analizi sonucunda 3 faktörden oluşan toplam 11 soru maddeli ölçek ortaya çıkmıştır. Ortaya çıkan bu yapının örneklem verisine iyi uyum gösterip göstermediğini tespit etmek için gerçekleştirilen doğrulayıcı faktör analizi sonuçları ise, ölçeğin uygulandığı örnekleme uyumunun kabul edilebilir düzeyde olduğuna işaret etmektedir. Gerçekleştirilen tüm geçerlik ve güvenilirlik analizleri sonucunda ortaya çıkan bulgulara dayanarak, sosyal medya fenomenlerinin pazarlama faaliyetlerine yönelik tutum ölçeğinin geçerli ve güvenilir ölçümler üreten bir ölçme aracı olduğu ve sosyal medya fenomeni takipçilerinin, fenomenlerin yaptıkları pazarlama faaliyetlerine yönelik tutum ve algılarını ölçmek için gerçekleştirilebilecek araştırmalarda kullanılabileceği söylenebilir.

Anahtar Kelimeler

Fenomen, Pazarlama, Geçerlik, Güvenirlik, Niğde

Destekleyen Kurum

Yok

Proje Numarası

YOK

Scale of attitudes of social media phenomenons towards marketing activities: a validity and reliability survey

Öz

This study aims to develop a measurement tool that will enable to measure the attitudes and perceptions of social media phenomenon followers towards their marketing activities in a valid and reliable way. Question items were formed both in line with the information obtained from the literature on the subject, and in line with the thoughts of 15 social media influencers who have not only 5-10 years of influencing experience but also more than 100,000 followers. After that, opinions were taken from a total of 28 academicians who are experts in the field in order to determine the content validity. The attitude scale survey of social media influencers towards marketing activities was carried out online between 01-28 February 2022 with a total of 381 followers who use social media and follow the influencers and are selected judicially in Niğde and its province. Cronbach's alpha reliability coefficient was found to be ,882 for the entire scale. As a result of the exploratory factor analysis performed to ensure the structural validity of the scale, a total of 11 questions consisting of 3 factors emerged. The results of confirmatory factor analysis carried out to determine whether this emerging structure fits well with the sample data indicates that the fit to the sample to which the scale is applied is at an acceptable level. Based on the findings that emerged as a result of all the validity and reliability analysis, it can be said that the attitude scale of social media phenomena towards marketing activities is a measurement tool that produces valid and reliable measurements and can be used in research to measure the attitudes and perceptions of social media phenomenon followers towards their marketing activities.

Anahtar Kelimeler

Phenomenon, Marketing, Validity, Reliability, Niğde.

Proje Numarası

YOK

Kaynakça

• Aktaş, A. ve Gül Ş., (2019). Nüfuz pazarlamasında (ınfluencer marketing) mesaj stratejileri. Erciyes İletişim Dergisi 6(1): 399-422.
• Akdeniz, P. C. ve K, Uyar (2021). Tüketicilerin satın alma niyetlerinde sosyal medya fenomenleri ile kurulan parasosyal etkileşimin rolü. Erciyes Akademi, 35(4), 1669-1688.
• Alikılıç, İ. ve Özkan, B. (2018). Bir sosyal medya pazarlama trendi, hatırlı pazarlama ve etkileyiciler: ınstagram fenomenleri üzerine bir araştırma. International Journal of Social Science, 1(2), 43-57.
• Araujo, T., Neijens, P. ve Vliegenthart, R. (2016). Getting the word out on twitter: the role of influentials, information brokers and strong ties in building word-of-mouth for brands. International Journal of Advertising, 36(3), 496–513.
• Armağan, E. A. ve Doğaner, M. C. (2018). Fenomen pazarlaması: Youtube güzellik vloggerları üzerine bir araştırma. 1st International Congress of Political Economic and Financial Analysis: 223-234.
• Aslan, A. ve Ünlü, D. G. (2016). Instagram fenomenleri ve reklam ilişkisi: Instagram fenomenlerinin gözünden bir değerlendirme. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 3(2), 41-65.
• Avcı, E. ve Bilgili, B. (2020). Sosyal medya fenomen özelliklerinin takipçilerin destinasyonu ziyaret etme niyeti üzerindeki etkisi. Tourism and Recreation, 2(Ek 1), 83-92.
• Avcı, İ. ve Yıldız, E. (2019). Fenomenlerin güvenilirlik, çekicilik ve uzmanlık özelliklerinin marka tutumu, satın alma niyeti ve elektronik kulaktan kulağa pazarlama üzerindeki etkileri: İnstagram örneği. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(38), 85-107.
• Avcılar, M. Y. ve Açar, M. F. (2017). Sosyal medya reklamlarında ünlü desteği kullanımı: Mikro-ünlülerin yükselişi. 15. Uluslararası Türk Dünyası Sosyal Bilimler Kongresi, 11– 12 Eylül 2017, Komrat Devlet Üniversitesi. Gagauziya, Moldova.
• Avcılar, M. Y., Demirgüneş, B. K. ve Açar, M. F. (2018). Instagram reklamlarında ürün destekçisi olarak sosyal medya fenomeni kullanımının reklama yönelik tutum ve E-wom niyetine etkilerinin incelenmesi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 11(21), 1-28.
• Aydın, İ. (2021). Nüfuz pazarlamasında (ınfluencer marketing) nüfuzluya güvenin marka değeri, marka aşkı ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinin araştırılması. JOEEP: Journal of Emerging Economies and Policy, 6(2), 213-225.
• Bagozzi, Richard, P. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error: a comment, Journal of Marketing Research, 18(3), pp. 375-381.
• Bayuk, N. ve Aslan, M. (2018). Influencer marketing (hatırlı pazarlama). Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(75), 173-178. Biaudet, S. (2017). Influencer marketing as a marketing tool: The process of creating an Influencer Marketing Campaign on Instagram.
• Bognar, Z., Puljic, N. & Kadezabek, D. (2019). Impact of ınfluencer marketing on consumer behaviour, economic and social development (book of proceedings), 42nd International Scientific Conference on Economic and Social Development, 301-309.
• Bor, M. H. ve Erten, A. (2019). Dijital çağın mesleği nasıl ınfluencer olunur? İstanbul: Hürriyet Kitap.
• Burucuoğlu, M. ve Yazar, E. E. (2019). Youtube’da fenomen performanslarının ölçülmesi üzerine bir araştirma. Journal of Business In The Digital Age, 2(2), 69-78.
• Büyüköztürk, Ş. (2010). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı. Ankara: Pegem Yayıncılık.
• Büyüköztürk, Ş. (2019). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı istatistik, Araştırma Deseni SPSS Uygulamaları ve Yorum, Pegem Akademi Yayıncılık, pp. 001-214, Ankara.
• Canöz, K., Gülmez, Ö. ve Eroğlu, G. (2020). Pazarlamanın yükselen yıldızı influencer marketing: ınfluencer takipçilerinin satın alma davranışını belirlemeye yönelik bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 23(1), 73-91.
• Carter, D. (2016). Hustle and brand: The sociotechnical shaping of ınfluence. Social Media+ Society, 2(3), 1-12.
• Childers, Courtney Carpenter, Laura L. Lemon ve Mariea G. Hoy, (2019). “# Sponsored# Ad: agency perspective on ınfluencer marketing campaigns. Journal of Current Issues & Research in Advertising 40(3): 258-274. Creswell, J. W. (2014). Research design: Qualitative, quantitative and mixed methods approaches (4th Ed.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
• Çetin, F. A. ve Öziç, N. (2020). Bütünleşik pazarlama iletişiminde ınstagram fenomenlerinin satın almaya etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(1), 157-172.
• De Veirman, Marijke, Veroline Cauberghe ve Liselot Hudders, (2017). Marketing through ınstagram ınfluencers: The ımpact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising 36(5): 798-828.
• Djafarova, E. ve Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' ınstagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7.
• Farajova, T. (2017). Sosyal medya fenomenleri, takipçilerinin satın alma tercihlerine ne kadar etki ediyor? İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi.
• Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS. Sage Publications.
• Fornell, C. ve Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
• Gedik, Y. (2020). Sosyal medyada yükselen bir trend: ınfluencer pazarlama üzerine kavramsal bir değerlendirme. Pamukkale Üniversitesi İşletme Araştırmaları Dergisi, 7(2), 362-385.
• Grafström, J., Jakobsson, L. ve Wiede, P. (2018). The impact of influencer marketing on consumers attitudes.
• Gulamali, A. ve Persson, J. (2017). The Social Media Influencer And Brand Switching. (Unpublished Master’s Thesis). Lund University, Sweden.
• Gürbüz, S. (2019). AMOS ile yapısal eşitlik modellemesi. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Hair, J.F. Jr., Andreson, R.E. Tahtam, R.L. ve Black, W.C. (1998). Multivariate data analysis (5th Ed.). New Jersey: Prentice-Hall International Inc.
• Jin, S. Venus, Aziz Muqaddam ve Ehri Ryu, (2019). Instafamous and social media ınfluencer marketing. Marketing Intelligence & Planning 37(5): 567-579.
• Kadekova, Z. ve Holienčinova, M. (2018). Influencer marketing as a modern phenomenon creating a new frontier of virtual opportunities. Communication Today, 9(2), 90-106.
• Kalaycı, Ş. (2010). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri, (Vol. 5). Ankara, Turkey: Asil Yayın Dağıtım.
• Karasar, N, (2019). Bilimsel araştırma yöntemi, Nobel Akademi, Ankara.
• Lou, C. ve Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.
• Mentıon ve Venngage (2018). The ultimate guide to ınfluencer marketing.
• Mert, Ö., L. (2018). Dijital pazarlama ekseninde ınfluencer marketing uygulamaları, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 1299-1328.
• Mou, J. ve Benyoucef, M. (2021). Consumer behavior in social commerce: results from a metaanalysis. Technological Forecasting and Social Change, 167, 120734.
• Mumbengegwi, N. (2019). The ımpact of ınfluencer marketing on consumer based brand equity, witwatersrand business School,Johannesburg, Parktown, Master Thesis.
• Nakayama, M. ve Wan, Y. (2019). The cultural impact on social commerce: a sentiment analysis on yelp ethnic restaurant reviews. Information & Management, 56(2), 271-279
• Nandagiri, V. ve Philip, L. (2018). Impact of influencers from Instagram and YouTube on their followers. International Journal of Multidisciplinary Research and Modern Education, 4(1), 61-65.
• Nardalı, S. ve Balkan, E. (2019). Sosyal medya fenomenleri: Instagram ve kozmetik sektöründe bir uygulama. İzmir Katip Çelebi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(2), 176-187.
• Özdamar, K. (2002). Paket programlar ile istatiksel veri analizi, Kaan Kitabevi, Eskişehir.
• Öztek, M., Yerden, N. K., Çolak, E. ve Ecem, Sarı, (2021). Fenomen pazarlamasında sosyal medyanın rolü ve moda sektörü üzerine bir içerik analizi. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 16(62), 1053-1077.
• Peltekoğlu, F. B. ve Askeroğlu, E. D. (2019). Dijital halkla ilişkiler: fenomenler dijital marka elçisi olabilir mi? Selçuk İletişim, 12(2), 1044-1067.
• Sabuncuoğlu, A. ve Gülay, G. (2014). Sosyal medyadaki yeni kanaat önderlerinin birer reklam aracı olarak kullanımı: twitter fenomenleri üzerine bir araştırma. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 2014(38), 1-23.
• Sarıtaş, A. (2018). Sosyal Medya reklamlarında fenomen kullanımı ve reklam izleme tercihi. The Journal of İnternational Scientific Researches, 3(4), 62-74.
• Schermelleh-Engel, Karin; Helfried Moosbrugger ve Hans Müler, (2003). Evaluating the fit of structural equation models: tests of significance and descriptive goodness-of-fit Measures, Methods of Psychological Research Online, 8(2), pp. 23-74.
• Schumacher, R. E. ve Lomax, R. G., (2004). A Beginner’s guide to structural equation modeling. mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
• Semiz, B. B. (2020). Sosyal medya fenomenleri tarafından yapılan reklamlara yönelik tüketici şüpheciliğinin tutumlar ve satın alma niyeti ile ilişkisinin incelenmesi, Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 6(2), 115-136.
• Semiz, B. B. ve Zengin, E. (2019). Sosyal medya fenomenlerinin satın alma karar süreci üzerindeki rolünün incelenmesi. Business & Management Studies: An International Journal, 7(5), 2325-2347.
• Singh, S. ve Diamond, S. (2016). Social media marketing for dummies. John Wiley&Sons.
• Sokolova, K. ve Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube Bloggers promote it, Why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101742.
• Şimşek, Ö. F. (2007). Yapısal eşitlik modellemesine giriş, temel ilkeler ve LİSREL uygulamaları, Ekinoks Yayınları, Ankara.
• Tabachnick, B. G., Fidell, L. S. ve Ullman, J. B. (2007). Using multivariate statistics (Vol. 5). Boston, MA: Pearson.
• Tekeoğlu, N. T. ve Akyüz, M. D. (2019). Dijital pazarlamada fenomen kullanımı markaların kendi fenomenlerini yaratması garanti bankası örneği. TURAN: Stratejik Arastirmalar Merkezi, 11(43), 189-197.
• Tokay, S. B. ve Akın, M. Ş. (2021). Influencer takip algısına yönelik kullanıcı deneyimleri: gelişim, amaç, gerçeklik. Elektronik Cumhuriyet İletişim Dergisi, 3(1), 57-73.
• Ulaştıran, T. (2020). Fenomen pazarlamasını (ınfluence marketing) 2017’de neler bekliyor? http://www.pazarlamasyon. com/pazarlama/fenomen-pazarlamasini-influence-marketing2017’de-neler bekliyor/, Erişim Tarihi: 07.07 2020. Veissi, I. (2017). Influencer marketing on ınstagram (Yayınlanmış Lisans Tezi). Haaga- Helia Universty of Applied Sciences.
• Yaman, F. (2021). Tüketici davranışında bir fikir lideri olarak ınfluencerlar. Alanya Akademik Bakış, 5(2), 953-970.
• Yaman S. E. (2018). Ürün yerleştirmede yeni bir alan: İnfluencer marketing sosyal medyada İnfluencer annelerin takipçileri tarafından değerlendirilmesine yönelik bir araştırma. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı.
• Yaylagül, Ş. (2017). Sosyal medya fenomenlerine bağlanmışlığın belirlenmesi: yükseköğretim öğrencileri üzerine bir uygulama. Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4(3), 219-235.
• Yıldız, E. ve İbrahim, A. (2019). İnstagram fenomenlerinin görsel ve sözel paylaşımlarının marka tutumu, marka değiştirme ve elektronik kulaktan kulağa pazarlama üzerine etkisi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (25), 179-198.
• Yurdugül, H. (2005). Ölçek geliştirme çalışmalarında kapsam geçerliği için kapsam geçerlik indekslerinin kullanılması, XIV. Ulusal Eğitim Bilimleri Kongresi (Kongre Kitabı), Pamukkale Üniversitesi Eğitim Fakültesi. Denizli. 28-30 Eylül.