JUST DO IT!” NE, NEDEN, NASIL?: MARKA VE ÜRÜN FAYDASININ İNSAN İHTİYAÇLARININ TATMİNİNDEKİ ROLÜ

Yıl 2018, Cilt: 11 Sayı: 21, 51 - 76, 01.06.2018

Emre Şahin Dölarslan Abdullah Baş Pembe Güçlü

Öz

Mal ve hizmet seçeneklerinin artışı, ürünlerin fiziksel olmayan özelliklerinin farklılaşması, markalara verilen önem ve insanların kendini gerçekleştirmek için fonksiyonel faydalar yanında sembolik faydalara odaklanması insan ihtiyaçlarının tatmin düzeyini etkilemektedir. Özellikle günümüzde duygusal ve zihinsel bağlamda insan ihtiyaçlarının tatmininde sembolik faydalar, fonksiyonel faydalardan daha da önemli hale gelmektedir. Dolayısıyla ürünlerin/markaların fonksiyonel ya da sembolik fayda kapsamında insan ihtiyaçlarını nasıl tatmin edebildiği merak uyandırmaktadır. Bu çalışma Maslow’un (1954) temel insan ihtiyaçları ile fonksiyonel ve sembolik fayda boyutlarında marka ve ürün faydası arasındaki ilişkiyi temel almaktadır. Bu kapsamda, bir araştırma modeli oluşturulmuş ve test edilmiştir. Araştırmaya konu olan veriler 387 üniversite öğrencisinden elde edilmiştir. İhtiyaçların tatminindeki hiyerarşik yapı çoklu regresyon analizi; marka ve ürün faydasının fonksiyonel ve sembolik faydalar boyutlarında tatmin düzeylerine etkisi ise aşamalı regresyon analizi ile test edilmiştir. Araştırma sonuçları, temel insan ihtiyaçlarının tatmininde, marka ve ürün faydasının etkili olduğunu göstermektedir. Bunun yanı sıra araştırma sonuçları, marka ve ürün faydasının hiyerarşi üzerindeki etkilerinin, fonksiyonel ve sembolik anlamda farklılaştığını ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi, marka faydası, ürün faydası.

“JUST DO IT!” WHAT, WHY, HOW?: THE ROLE OF THE BRAND AND PRODUCT UTILITY IN THE SATISFACTION OF HUMAN NEEDS

Öz

The increase in product / service types, the differentiation of invisible characteristics of products, the importance given to brands and the functional benefits for people to realize themselves, as well as the symbolic benefit focus affect the satisfaction level of human needs. Especially in today’s emotional and mental context, symbolic benefits become more important than functional benefits in satisfying human needs. It therefore raises curiosity about how products / brands can satisfy human needs within the context of functional or symbolic benefits. This study explores the relationship between Maslow’s
(1954) motivational hierarchy of human needs and consumer perception of brand and product utilities. In this study, a research model was developed and tested. Data were gathered from a sample of 387 university students. Hierarchical structure of needs were tested using regression analyses; and also the effect of brand and product benefits on  satisfaction levels in functional and symbolic utility dimensions was tested using stepwise regression analyses. Research results show that brand and product benefits are effective in satisfying basic human needs. The study results also show that influences of utilities of
brand and product on the hierarchy of human needs vary according to their functional and symbolic nature. 

Anahtar Kelimeler

Maslow’s hierarchy of needs, brand utility, product utility

Kaynakça

• Vázquez, R., Del Rio, A. B. ve Iglesias, V. (2002). Consumer-Based Brand Equity: Development and Validation of a Measurement Instrument. Journal of Marketing Management, 18(1-2), 27-48.